Was ist eine gute Conversion Rate? Eine offen zugängliche, methodisch nachvollziehbare Erhebung für den deutschen Onlinehandel gibt es nicht – wohl aber belastbare Rahmendaten: 70 % der 16- bis 74-Jährigen in Deutschland haben in den letzten drei Monaten online bestellt (Statistisches Bundesamt). Ein großer Teil der Kaufabsicht geht erfahrungsgemäß erst im Warenkorb und im Checkout verloren. Für Online-Shop-Betreiber heißt das: Der eigene Verlauf und die im eigenen Shop gemessenen Abbruchstellen sind der verlässlichere Kompass als eine fremde Durchschnittszahl.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Für Conversion Rates nach Branche kursieren viele Zahlen, doch keine davon stammt aus einer offenen, nachprüfbaren Erhebung für den deutschen Markt. Belastbar sind dagegen die Rahmendaten: 86 % der 16- bis 74-Jährigen haben schon einmal online eingekauft, 70 % in den letzten drei Monaten (Statistisches Bundesamt). Wer die eigene Rate einordnen will, braucht deshalb einen anderen Bezugspunkt als einen fremden Durchschnitt.
Der brauchbarste Maßstab ist der eigene Verlauf: dieselbe Messung, dasselbe Zählverfahren, derselbe Zeitraum im Vorjahr. Erst damit lässt sich sagen, ob eine Maßnahme gewirkt hat. Professionelle Beratung hilft, diese Messung sauber aufzusetzen und Scheinfortschritte auszuschließen.
Entscheidend ist nicht der absolute Wert, sondern die kontinuierliche Verbesserung gegenüber dem eigenen Ausgangspunkt. Zwei Shops mit derselben Rate können unterschiedlich gut arbeiten, wenn Sortiment, Preislage und Kundenstruktur auseinanderliegen.
Warum fremde Branchenwerte selten tragen
Eine Vergleichszahl ist nur so gut wie ihre Herkunft. Die folgenden Kennzahlen sind öffentlich nachprüfbar – jede mit Erhebung, Stand und Fundstelle:
| Kennzahl | Wert | Erhebung und Stand |
|---|---|---|
| Schon einmal online eingekauft | 86 % | Statistisches Bundesamt, IKT-Erhebung 2025 |
| In den letzten drei Monaten online bestellt | 70 % | Statistisches Bundesamt, IKT-Erhebung 2025 |
| Internetbezahlverfahren an den Bezahlvorgängen im Internet | 50 % | Deutsche Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland 2025 |
| Lastschriften und Überweisungen an den Bezahlvorgängen im Internet | 30 % | Deutsche Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland 2025 |
| Kreditkarten an den Bezahlvorgängen im Internet | 15 % | Deutsche Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland 2025 |
| Lastschriften und Überweisungen am Umsatz im Onlinehandel | 45 % | Deutsche Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland 2025 |
Was in dieser Tabelle fehlt, fehlt mit Absicht: Conversion Rates nach Branche, Gerät oder Kanal liegen für Deutschland in keiner offen zugänglichen Erhebung vor. Wer solche Werte nennt, wertet in aller Regel den eigenen Kundenstamm aus. Für E-Commerce-Strategien taugen sie als grobe Orientierung, nicht als Zielvorgabe.
Die eigene Messung sauber aufsetzen
Bevor ein Vergleich überhaupt Sinn ergibt, muss die eigene Zahl stimmen. Drei Festlegungen entscheiden darüber, ob zwei Messungen vergleichbar sind: was als Conversion zählt, was als Sitzung zählt und welcher Zeitraum betrachtet wird. Alle drei sollten vor der ersten Auswertung schriftlich feststehen:
Was als Conversion zählt
Bestellung, Anfrage oder Registrierung: jede Zielgröße getrennt zählen und festhalten, ab welchem Schritt sie als erreicht gilt
Was als Sitzung zählt
Bot-Filter, interne Zugriffe und Einwilligung dokumentieren – sonst ändert sich der Nenner, ohne dass sich das Verhalten der Besucher ändert
Welcher Zeitraum gilt
Denselben Zeitraum im Vorjahr vergleichen, damit Saison, Feiertage und Aktionen die Rate nicht verzerren
Erst wenn diese Festlegungen dokumentiert sind, lässt sich eine Veränderung einer Maßnahme zuordnen. Ohne sie verschiebt schon ein geänderter Bot-Filter die Rate um Zehntelprozentpunkte – und die Ursache bleibt im Dunkeln. Mobile-First-Optimierung und schnelle Ladezeiten sind Hebel, deren Wirkung Sie nur mit einer stabilen Messung nachweisen.
Im B2B-Bereich kommt hinzu, dass ein Auftrag oft nicht im Shop endet: Freigabeworkflows, Angebotsanfragen und Rahmenverträge führen zu Abschlüssen, die keine Bestellung im Shop auslösen. Eine Conversion Rate, die nur abgeschlossene Warenkörbe zählt, bildet das Geschäft dann zu klein ab. Für B2B-Shops gehört deshalb jede Anfrage als eigene Zielgröße in die Messung.
Zahlarten im deutschen Onlinehandel
Welche Zahlungsmittel Kundinnen und Kunden in Deutschland im Internet tatsächlich verwenden, erhebt die Deutsche Bundesbank regelmäßig mit einem Zahlungstagebuch. Internetbezahlverfahren liegen mit 50 % der Bezahlvorgänge vorn, es folgen Lastschriften und Überweisungen mit 30 % sowie Kreditkarten mit 15 % (Deutsche Bundesbank).
Innerhalb der Internetbezahlverfahren ist die Verteilung enger, als die Zahl der Anbieter vermuten lässt: rund 86 % Marktanteil entfallen auf den Marktführer, transaktionsbezogen folgt der nächstgrößte Anbieter mit 7 % (Deutsche Bundesbank). Debitkarten spielen im Onlinehandel weiterhin eine kleine Rolle (4 %).
Nach Umsatz verschiebt sich das Bild: Auf Lastschriften und Überweisungen entfallen 45 % des Umsatzes im Onlinehandel (Deutsche Bundesbank). Wer nur die Zahl der Vorgänge betrachtet, unterschätzt das Gewicht der klassischen Verfahren bei großen Warenkörben. Die Programmierung zusätzlicher Zahlungsschnittstellen sollte sich daran ausrichten, welche Warenkörbe im eigenen Shop anfallen.
Ein Verfahren kann viele kleine Zahlungen tragen und trotzdem wenig Umsatz binden – oder umgekehrt. Die Bundesbank weist beide Sichten getrennt aus: umsatzbezogen verlieren Internetbezahlverfahren 7 Prozentpunkte gegenüber ihrem Anteil an den Vorgängen (Deutsche Bundesbank). Wer Zahlarten nach Umsatz ordnet, kommt zu einer anderen Reihenfolge als wer nach Vorgängen ordnet.
Warenkorbabbrüche: Wo Umsatz verloren geht
Ein großer Teil der Abbrüche entsteht typischerweise zwischen Warenkorb und Bestellabschluss. Nicht jeder davon ist ein verlorener Kauf: Manche Besucher nutzen den Warenkorb als Merkliste oder zum Preisvergleich und haben noch keine Kaufabsicht. Wie hoch die Abbruchquote im eigenen Shop ist, zeigen die eigenen Daten. Die übrigen Gründe – jenseits fehlender Kaufabsicht – sind die, an denen sich etwas ändern lässt.
Häufige Abbruchgründe zeigen, wo Checkout-Optimierung ansetzen sollte:
- Zwang zur Kontoerstellung statt Gast-Checkout
- Zu langer oder zu komplizierter Checkout sowie Fehler und Abstürze
- Zusatzkosten für Versand, Steuern oder Gebühren, die zum Warenpreis hinzukommen
- Gesamtkosten vorab nicht erkennbar und zu wenige Zahlungsarten
- Zu lange Lieferzeit oder ein unklarer Liefertermin
- Misstrauen bei den Kreditkartendaten, wenn der Shop keinen vertrauenswürdigen Eindruck macht
Wie viel ein überarbeiteter Checkout im eigenen Shop bringt, lässt sich aus keiner fremden Zahl ablesen. Belastbar ist nur der Vorher-nachher-Vergleich mit derselben Messung: Erst er zeigt, ob eine Änderung die Abbrüche tatsächlich verringert hat.
Ladezeit und Checkout als Hebel
Zwei Hebel lassen sich ohne Umweg über fremde Vergleichszahlen belegen und im eigenen Shop nachmessen: die Ladezeit und die Länge des Checkouts.
Ladezeit: Google nennt für die Core Web Vitals feste Zielwerte – LCP innerhalb von 2,5 Sekunden, INP unter 200 Millisekunden und CLS unter 0,1 (Google Search Central). Diese Werte gehören zu den Signalen, die Google für die Nutzerfreundlichkeit heranzieht, und sind anders als fremde Conversion-Vergleiche jederzeit selbst messbar. Für Shop-Betreiber heißt das: PageSpeed-Optimierung und performantes Hosting wirken auf eine Größe, die Sie kontrollieren können.
In der Praxis fragen viele Checkouts mehr ab, als Bestellung, Lieferung und Rechnung verlangen – etwa eine Anrede, eine Telefonnummer ohne Zweck oder ein Pflichtkonto. Welche Felder wirklich gebraucht werden, zeigt die eigene Auftragsabwicklung. Jedes entfernte Feld ist eine Stelle weniger, an der ein Kauf abbricht.
Zahlarten: Die belegte Reihenfolge im deutschen Onlinehandel – Internetbezahlverfahren, Lastschrift und Überweisung, Kreditkarte – sollte sich im Shop wiederfinden (Deutsche Bundesbank). Fehlt das Verfahren, das jemand gewohnt ist, bleibt oft nur der Abbruch – zu wenige Zahlungsarten gehören zu den typischen Abbruchgründen.
Ladezeit, Checkout-Länge und Zahlarten haben gemeinsam, dass sie im eigenen Shop messbar und veränderbar sind. Damit sind sie den Vergleichszahlen überlegen, die sich nicht nachrechnen lassen: Eine Verbesserung, die Sie vorher und nachher selbst gemessen haben, ist belegt – eine, die sich auf einen fremden Durchschnitt beruft, nicht.
Dieser Beitrag stützt sich auf: Deutsche Bundesbank (Zahlungsverhalten in Deutschland 2025), Statistisches Bundesamt (IKT-Erhebung private Haushalte) und Google Search Central (Core Web Vitals). Jede genannte Zahl ist mit Erhebung, Stand und Fundstelle hinterlegt.
Häufig gestellte Fragen
Für den deutschen Onlinehandel gibt es keine offen zugängliche, nachprüfbare Erhebung der Conversion Rate nach Branche. Belastbar ist der Vergleich mit dem eigenen Vorjahreszeitraum bei gleichem Zählverfahren. Als Rahmengröße gilt: 70 % der 16- bis 74-Jährigen haben in den letzten drei Monaten online bestellt (Statistisches Bundesamt).
Einen offen zugänglichen, methodisch nachvollziehbaren Durchschnittswert für den deutschen Onlinehandel gibt es nicht. Ein großer Teil der Abbrüche entsteht erfahrungsgemäß im Checkout, und nicht jeder Abbruch ist ein verlorener Kauf: Manche Besucher nutzen den Warenkorb nur als Merkliste. Wie hoch die Quote im eigenen Shop ist, zeigt die eigene Trichterauswertung vom Warenkorb bis zur Bestellbestätigung.
So kurz, wie Bestellung, Lieferung und Rechnung es zulassen: Jedes zusätzliche Feld ist eine weitere Stelle, an der ein Kauf abbrechen kann. Gast-Checkout und eine Lieferadresse, die als Rechnungsadresse voreingestellt ist, verkürzen den Ablauf. Ob eine Kürzung wirkt, zeigt der Vorher-nachher-Vergleich im eigenen Shop.
Internetbezahlverfahren tragen 50 % der Bezahlvorgänge im Internet, Lastschriften und Überweisungen 30 %, Kreditkarten 15 % (Deutsche Bundesbank). Innerhalb der Internetbezahlverfahren hält der Marktführer rund 86 % Marktanteil (Deutsche Bundesbank).
Google nennt als Zielwerte einen LCP innerhalb von 2,5 Sekunden, einen INP unter 200 Millisekunden und einen CLS unter 0,1 (Google Search Central). Diese Werte sind im eigenen Shop jederzeit messbar und damit als Zielgröße brauchbarer als fremde Conversion-Vergleiche.
Das hängt vom Ausgangszustand des einzelnen Shops ab; eine übertragbare Zahl gibt es nicht. Belastbar ist der Vorher-nachher-Vergleich mit derselben Messung: Erst er zeigt, wie viel eine Änderung im eigenen Checkout tatsächlich bringt.