Was ist eine gute Conversion Rate? Eine offen zugängliche, methodisch nachvollziehbare Erhebung für den deutschen Onlinehandel gibt es nicht - wohl aber harte Zahlen zu den Stellen, an denen die Kaufabsicht verloren geht. Im Mittel aus 50 Studien brechen 70,22 % der Warenkörbe ab (Baymard Institute), und 70 % der 16- bis 74-Jährigen in Deutschland haben in den letzten drei Monaten online bestellt (Statistisches Bundesamt). Für Online-Shop-Betreiber heißt das: Der eigene Verlauf und die belegten Abbruchgründe sind der verlässlichere Kompass als eine fremde Durchschnittszahl.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Für Conversion Rates nach Branche kursieren viele Zahlen, doch keine davon stammt aus einer offenen, nachprüfbaren Erhebung für den deutschen Markt. Belastbar sind dagegen die Rahmendaten: 86 % der 16- bis 74-Jährigen haben schon einmal online eingekauft, 70 % in den letzten drei Monaten (Statistisches Bundesamt). Wer die eigene Rate einordnen will, braucht deshalb einen anderen Bezugspunkt als einen fremden Durchschnitt.
Der brauchbarste Maßstab ist der eigene Verlauf: dieselbe Messung, dasselbe Zählverfahren, derselbe Zeitraum im Vorjahr. Erst damit lässt sich sagen, ob eine Maßnahme gewirkt hat. Professionelle Beratung hilft, diese Messung sauber aufzusetzen und Scheinfortschritte auszuschließen.
Entscheidend ist nicht der absolute Wert, sondern die kontinuierliche Verbesserung gegenüber dem eigenen Ausgangspunkt. Zwei Shops mit derselben Rate können unterschiedlich gut arbeiten, wenn Sortiment, Preislage und Kundenstruktur auseinanderliegen.
Warum fremde Branchenwerte selten tragen
Eine Vergleichszahl ist nur so gut wie ihre Herkunft. Die folgenden Kennzahlen sind öffentlich nachprüfbar - jede mit Erhebung, Stand und Fundstelle:
| Kennzahl | Wert | Erhebung und Stand |
|---|---|---|
| Warenkorbabbruch im Mittel | 70,22 % | Baymard Institute, Mittel aus 50 Studien, Stand 22.09.2025 |
| Abbruch ohne Kaufabsicht | 42 % | Baymard Institute, Befragung von Onlinekäufern in den USA |
| Häufigster änderbarer Abbruchgrund: Zusatzkosten | 40 % | Baymard Institute, Verteilung der Abbruchgründe |
| Formularelemente im durchschnittlichen Checkout | 23,48 | Baymard Institute, Checkout-Benchmark |
| Internetbezahlverfahren an den Bezahlvorgängen im Internet | 50 % | Deutsche Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland 2025 |
| In den letzten drei Monaten online bestellt | 70 % | Statistisches Bundesamt, IKT-Erhebung 2025 |
Was in dieser Tabelle fehlt, fehlt mit Absicht: Conversion Rates nach Branche, Gerät oder Kanal liegen für Deutschland in keiner offen zugänglichen Erhebung vor. Wer solche Werte nennt, wertet in aller Regel den eigenen Kundenstamm aus. Für E-Commerce-Strategien taugen sie als grobe Orientierung, nicht als Zielvorgabe.
Die eigene Messung sauber aufsetzen
Bevor ein Vergleich überhaupt Sinn ergibt, muss die eigene Zahl stimmen. Drei Festlegungen entscheiden darüber, ob zwei Messungen vergleichbar sind: was als Sitzung zählt, was als Conversion zählt und welcher Zeitraum betrachtet wird. Die belegten Bezugsgrößen des Checkouts geben dabei den Rahmen vor:
70,22 % Abbruch
Mittelwert aus 50 Studien zum Warenkorbabbruch (Baymard Institute) - der Ausgangspunkt jeder Checkout-Rechnung
23,48 Formularelemente
So viele Elemente zeigt ein durchschnittlicher Checkout im Standardablauf (Baymard Institute), davon 14,88 echte Eingabefelder
12-14 als Zielkorridor
So kurz kann ein Checkout laut Usability-Tests sein (Baymard Institute) - in den meisten Fällen sind 20-60 % weniger Elemente möglich
Erst wenn diese Festlegungen dokumentiert sind, lässt sich eine Veränderung einer Maßnahme zuordnen. Ohne sie verschiebt schon ein geänderter Bot-Filter die Rate um Zehntelprozentpunkte - und die Ursache bleibt im Dunkeln. Mobile-First-Optimierung und schnelle Ladezeiten sind Hebel, deren Wirkung Sie nur mit einer stabilen Messung nachweisen.
Im B2B-Bereich kommt hinzu, dass ein Auftrag oft nicht im Shop endet: Freigabeworkflows, Angebotsanfragen und Rahmenverträge führen zu Abschlüssen, die keine Bestellung im Shop auslösen. Eine Conversion Rate, die nur abgeschlossene Warenkörbe zählt, bildet das Geschäft dann zu klein ab. Für B2B-Shops gehört deshalb jede Anfrage als eigene Zielgröße in die Messung.
Zahlarten im deutschen Onlinehandel
Welche Zahlungsmittel Kundinnen und Kunden in Deutschland im Internet tatsächlich verwenden, erhebt die Deutsche Bundesbank regelmäßig mit einem Zahlungstagebuch. Internetbezahlverfahren liegen mit 50 % der Bezahlvorgänge vorn, es folgen Lastschriften und Überweisungen mit 30 % sowie Kreditkarten mit 15 % (Deutsche Bundesbank).
Innerhalb der Internetbezahlverfahren ist die Verteilung enger, als die Zahl der Anbieter vermuten lässt: rund 86 % Marktanteil entfallen auf den Marktführer, transaktionsbezogen folgt der nächstgrößte Anbieter mit 7 % (Deutsche Bundesbank). Debitkarten spielen im Onlinehandel weiterhin eine kleine Rolle (4 %).
Nach Umsatz verschiebt sich das Bild: Auf Lastschriften und Überweisungen entfallen 45 % des Umsatzes im Onlinehandel (Deutsche Bundesbank). Wer nur die Zahl der Vorgänge betrachtet, unterschätzt das Gewicht der klassischen Verfahren bei großen Warenkörben. Die Programmierung zusätzlicher Zahlungsschnittstellen sollte sich daran ausrichten, welche Warenkörbe im eigenen Shop anfallen.
Ein Verfahren kann viele kleine Zahlungen tragen und trotzdem wenig Umsatz binden - oder umgekehrt. Die Bundesbank weist beide Sichten getrennt aus: umsatzbezogen verlieren Internetbezahlverfahren 7 Prozentpunkte gegenüber ihrem Anteil an den Vorgängen (Deutsche Bundesbank). Wer Zahlarten nach Umsatz ordnet, kommt zu einer anderen Reihenfolge als wer nach Vorgängen ordnet.
Warenkorbabbrüche: Wo Umsatz verloren geht
Der Mittelwert aus 50 Erhebungen liegt bei 70,22 % Warenkorbabbruch (Baymard Institute). Ein großer Teil davon ist kein verlorener Kauf: 42 % der Befragten gaben an, den Warenkorb verlassen zu haben, weil sie sich nur umgesehen und noch keine Kaufabsicht hatten (Baymard Institute). Die verbleibenden Gründe sind die, an denen sich etwas ändern lässt.
Die häufigsten Abbruchgründe zeigen, wo Checkout-Optimierung ansetzen sollte:
- Zusatzkosten für Versand, Steuern oder Gebühren - mit 40 % der meistgenannte änderbare Grund (Baymard Institute)
- Zu lange Lieferzeit - 20 % (Baymard Institute)
- Misstrauen bei den Kreditkartendaten - 19 % (Baymard Institute)
- Zwang zur Kontoerstellung statt Gast-Checkout - 18 % (Baymard Institute)
- Zu langer oder zu komplizierter Checkout sowie Fehler und Abstürze - je 17 % (Baymard Institute)
- Gesamtkosten vorab nicht erkennbar mit 12 % und zu wenige Zahlungsarten mit 9 % (Baymard Institute)
Baymard beziffert das Potenzial eines durchgängig überarbeiteten Checkouts bei großen Shops auf 35,26 % mehr Conversions (Baymard Institute). Die Zahl stammt aus Usability-Tests großer Anbieter und ist ein Anhaltspunkt, keine Zusage für einen einzelnen Shop.
Ladezeit und Checkout als Hebel
Zwei Hebel lassen sich ohne Umweg über fremde Vergleichszahlen belegen und im eigenen Shop nachmessen: die Ladezeit und die Länge des Checkouts.
Ladezeit: Google nennt für die Core Web Vitals feste Zielwerte - LCP innerhalb von 2,5 Sekunden, INP unter 200 Millisekunden und CLS unter 0,1 (Google Search Central). Diese Werte gehören zu den Signalen, die Google für die Nutzerfreundlichkeit heranzieht, und sind anders als fremde Conversion-Vergleiche jederzeit selbst messbar. Für Shop-Betreiber heißt das: PageSpeed-Optimierung und performantes Hosting wirken auf eine Größe, die Sie kontrollieren können.
Ein durchschnittlicher Checkout zeigt 23,48 Formularelemente, davon 14,88 echte Eingabefelder (Baymard Institute). Usability-Tests zeigen, dass 12-14 Elemente genügen können; in den meisten Checkouts sind 20-60 % weniger Elemente möglich (Baymard Institute). Jedes entfernte Feld ist eine Stelle weniger, an der ein Kauf abbricht.
Zahlarten: Die belegte Reihenfolge im deutschen Onlinehandel - Internetbezahlverfahren, Lastschrift und Überweisung, Kreditkarte - sollte sich im Shop wiederfinden (Deutsche Bundesbank). Fehlt das Verfahren, das jemand gewohnt ist, bleibt oft nur der Abbruch: zu wenige Zahlungsarten nennen 9 % der Abbrecher als Grund (Baymard Institute).
Ladezeit, Checkout-Länge und Zahlarten haben gemeinsam, dass sie im eigenen Shop messbar und veränderbar sind. Damit sind sie den Vergleichszahlen überlegen, die sich nicht nachrechnen lassen: Eine Verbesserung, die Sie vorher und nachher selbst gemessen haben, ist belegt - eine, die sich auf einen fremden Durchschnitt beruft, nicht.
Dieser Beitrag stützt sich auf: Baymard Institute (Warenkorbabbruch und Checkout-Benchmark), Deutsche Bundesbank (Zahlungsverhalten in Deutschland 2025), Statistisches Bundesamt (IKT-Erhebung private Haushalte) und Google Search Central (Core Web Vitals). Jede genannte Zahl ist mit Erhebung, Stand und Fundstelle hinterlegt.
Häufig gestellte Fragen
Für den deutschen Onlinehandel gibt es keine offen zugängliche, nachprüfbare Erhebung der Conversion Rate nach Branche. Belastbar ist der Vergleich mit dem eigenen Vorjahreszeitraum bei gleichem Zählverfahren. Als Rahmengröße gilt: 70 % der 16- bis 74-Jährigen haben in den letzten drei Monaten online bestellt (Statistisches Bundesamt).
Der Mittelwert aus 50 Studien liegt bei 70,22 % (Baymard Institute). 42 % der Befragten brachen ab, weil sie sich nur umgesehen hatten. Der meistgenannte änderbare Grund sind Zusatzkosten für Versand, Steuern oder Gebühren mit 40 % (Baymard Institute).
Ein durchschnittlicher Checkout zeigt 23,48 Formularelemente, davon 14,88 echte Eingabefelder. Usability-Tests zeigen, dass 12-14 Elemente genügen können; in den meisten Checkouts sind 20-60 % weniger möglich (Baymard Institute).
Internetbezahlverfahren tragen 50 % der Bezahlvorgänge im Internet, Lastschriften und Überweisungen 30 %, Kreditkarten 15 % (Deutsche Bundesbank). Innerhalb der Internetbezahlverfahren hält der Marktführer rund 86 % Marktanteil (Deutsche Bundesbank).
Google nennt als Zielwerte einen LCP innerhalb von 2,5 Sekunden, einen INP unter 200 Millisekunden und einen CLS unter 0,1 (Google Search Central). Diese Werte sind im eigenen Shop jederzeit messbar und damit als Zielgröße brauchbarer als fremde Conversion-Vergleiche.
Baymard beziffert das Potenzial eines überarbeiteten Checkouts bei großen Shops auf 35,26 % mehr Conversions (Baymard Institute). Die Zahl stammt aus Usability-Tests und ist ein Anhaltspunkt, keine Zusage für einen einzelnen Shop.