Was ist bei Produktfotos rechtlich zu beachten?

Produktbilder gehören zu den häufigsten Abmahngründen im E-Commerce – meist wegen ungeklärter Bildrechte oder irreführender Darstellung. Die gute Nachricht: Mit klaren Prozessen für Bildbeschaffung, Lizenzdokumentation und Bildfreigabe lässt sich das Thema gut beherrschen. Wer die folgenden Punkte systematisch beachtet, reduziert das Risiko erheblich – bei eigenen Aufnahmen ebenso wie bei zugekauftem Bildmaterial.

Urheberrecht, Personen und Marken

Nach dem Urheberrechtsgesetz (UrhG) ist praktisch jedes Foto geschützt – als Lichtbildwerk oder zumindest als einfaches Lichtbild. Das bedeutet: Für jede Veröffentlichung im Shop benötigen Sie Nutzungsrechte. Das gilt auch für Herstellerfotos: Diese dürfen nicht automatisch verwendet werden, sondern nur, wenn der Hersteller die Nutzung ausdrücklich gestattet – idealerweise schriftlich dokumentiert, etwa im Händlervertrag oder über ein Bildportal mit klaren Lizenzbedingungen. Bei Stockfotos sind der Lizenzumfang (kommerzielle Nutzung, Bearbeitung, Laufzeit) und eine eventuell vorgeschriebene Urhebernennung zu beachten. Besondere Vorsicht ist bei Bildern von Marktplätzen oder Wettbewerbern geboten: Das Übernehmen fremder Produktfotos ist ein klassischer Abmahnfall.

Daneben sind weitere Rechte zu prüfen: Erkennbare Personen auf Fotos benötigen in der Regel eine Einwilligung in die Veröffentlichung (Recht am eigenen Bild, § 22 KUG) – bei Model-Aufnahmen sollte ein schriftliches Model-Release vorliegen, das die kommerzielle Nutzung im Shop abdeckt. Fremde Marken und Logos sollten nur abgebildet werden, soweit es für das Angebot des Originalprodukts erforderlich ist; geschützte Zeichen dürfen nicht zur Aufwertung eigener oder fremder Produkte zweckentfremdet werden. Häufig übersehen wird auch die Auftragsfotografie: Urheber bleibt stets der Fotograf – auch bei bezahlten Aufnahmen müssen die Nutzungsrechte für Shop, Marktplätze und Werbekanäle ausdrücklich vertraglich eingeräumt werden.

Irreführung vermeiden – auch bei KI-Bildern

Nach dem UWG dürfen Produktfotos nicht irreführen. Das Bild muss das angebotene Produkt in seinen wesentlichen Eigenschaften zutreffend zeigen – Farbe, Ausführung und vor allem der Lieferumfang. Abgebildetes Zubehör oder Dekoration, die nicht mitgeliefert wird, sollte eindeutig gekennzeichnet werden (z. B. „Dekoration nicht im Lieferumfang enthalten"). Auch übermäßige Bildbearbeitung, die Produkteigenschaften verfälscht, kann als Irreführung gewertet werden. Bei Produkten mit Varianten sollte das angezeigte Bild zudem stets zur gewählten Variante passen – etwa zur ausgewählten Farbe oder Größe. Eine bewährte Checkliste für die Bildfreigabe:

• Nutzungsrechte für jedes Bild dokumentieren (eigene Fotos, Herstellerfreigaben, Stocklizenzen)
• Lieferumfang eindeutig darstellen, Deko und Zubehör kennzeichnen
• Einwilligungen erkennbarer Personen einholen und archivieren
• Fremde Marken und Logos nur soweit erforderlich zeigen
• Alt-Texte für alle Produktbilder pflegen – wichtig für Barrierefreiheit nach BFSG und nebenbei gut für SEO

Immer mehr Shops erzeugen Produktbilder mit KI-Tools. Hier gilt: Ab dem 2. August 2026 greift die Kennzeichnungspflicht des EU AI Act für KI-generierte Inhalte – generierte Bilder müssen dann als solche erkennbar gemacht werden. Unabhängig davon gilt das Irreführungsverbot uneingeschränkt: Ein KI-Bild darf das Produkt nicht anders darstellen, als es tatsächlich ist – weder bei Material und Farbe noch bei Größenverhältnissen. Zu beachten ist außerdem, dass rein maschinell erzeugte Bilder nach überwiegender Auffassung selbst keinen Urheberrechtsschutz genießen. Welche Workflows und Qualitätsstandards sich bewährt haben, zeigt unser Beitrag zur KI-Bildgenerierung für Produktfotos.