Bestandskunden in den B2B-Shop holen: Konten aus dem ERP

Wer einen B2B-Shop startet, beginnt selten mit einem leeren Kundenstamm. Die Firmenkunden stehen seit Jahren im ERP, mit Debitorennummer, Konditionen und Lieferadressen – nur im Shop gibt es sie noch nicht. Der Webkanal ist dabei längst ein Kanal für Geschäftskunden: 33,80 Prozent der deutschen Großhandelsunternehmen ab 10 Beschäftigten verkauften 2024 über Websites, Apps oder Marktplätze an andere Unternehmen oder öffentliche Stellen (Eurostat). Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Bestandskunden in den B2B-Shop holen, ohne sie ein zweites Mal registrieren zu lassen, und wie Sie die Aktivierung Stufe für Stufe messen. Wie die Registrierung unbekannter Firmen mit Prüfung der Gewerbeeigenschaft abläuft, steht im Beitrag zum B2B-Onboarding mit Gewerbeprüfung. Hier geht es um die Kunden, die Sie schon kennen.

Warum Bestandskunden sich nicht neu registrieren sollten

Der naheliegende Weg ist ein Rundschreiben: „Unser neuer Shop ist online, bitte registrieren Sie sich.“ Für Firmen, die Sie seit Jahren beliefern, ist das ein Umweg mit Folgen. Die Daten, die der Kunde ins Formular tippt, stehen längst im ERP, nur in einer anderen Schreibweise. Es entstehen Dubletten, die später jemand von Hand der richtigen Debitorennummer zuordnen muss. Und wer sich in Shopware über das Formular einer eigenen Kundengruppe registriert, landet nicht sofort dort: Der Kunde wird der Kundengruppe nicht direkt zugeordnet, es ist eine Freischaltung erforderlich (Shopware-Dokumentation). Für Neukunden ist diese Prüfung sinnvoll. Für einen Stammkunden mit laufendem Rahmenvertrag ist sie eine Wartezeit ohne Erkenntnisgewinn.

Wie stark der eigene Webkanal im Großhandel bereits genutzt wird, zeigt die europäische Erhebung zur IKT-Nutzung in Unternehmen. 32,75 Prozent der deutschen Großhandelsunternehmen ab 10 Beschäftigten verkauften 2024 über die eigene Website oder eine eigene App (Eurostat). Vom Webumsatz der Großhandelsunternehmen ab 10 Beschäftigten entfielen im selben Jahr 80,78 Prozent auf Unternehmen und öffentliche Stellen (Eurostat). Der Webkanal des Großhandels ist damit überwiegend ein Kanal für gewerbliche und öffentliche Abnehmer, und viele davon kennt der Händler bereits aus dem bisherigen Vertrieb.

Welche Debitoren in den Shop gehören

Nicht jeder Debitor ist ein Kandidat für ein Shopkonto. Ein ERP sammelt über die Jahre Einmalkunden, gesperrte Konten, Debitoren für Gutschriften und interne Verrechnungskonten. Wer alles importiert, lädt Karteileichen in den Shop und verschickt später Einladungen an Firmen, die es nicht mehr gibt. Die Auswahl beginnt deshalb mit einer Liste, die Vertrieb und Buchhaltung gemeinsam durchgehen, und mit Regeln, die sich im ERP als Filter abbilden lassen.

• Aktive Kunden: Debitoren mit Umsatz in einem Zeitraum, den Vertrieb und Buchhaltung gemeinsam festlegen.
• Sperren und Mahnstufen: Konten mit Liefersperre oder offener Mahnung bekommen zunächst kein Shopkonto oder eines, in dem nur Vorkasse zur Wahl steht.
• EDI-Kunden: Wer bereits per EDI direkt ins ERP bestellt, nutzt den Shop eher für Ersatzteile, Muster oder Kleinmengen.
• Sammeldebitoren: Konten für Laufkundschaft und Barverkauf sind eine Buchungshilfe und gehören nicht in den Shop.
• Filialen und Konzerne: Mehrere Debitoren mit gleicher Firma, aber eigener Lieferadresse und eigener Rechnungsstelle brauchen eine Entscheidung, ob sie ein gemeinsames oder getrennte Shopkonten bekommen.

Der EDI-Punkt ist kein Randfall. 18,07 Prozent der deutschen Großhandelsunternehmen ab 10 Beschäftigten hatten 2024 Verkäufe über EDI (Eurostat), und auf diesem Weg entstanden 14,64 Prozent des Gesamtumsatzes aller Großhandelsunternehmen dieser Größe (Eurostat). Kunden, die so bestellen, haben ihren Prozess bereits automatisiert. Eine Einladung in den Shop ist für sie ein Zusatzangebot und kein Ersatz, und sie sollte entsprechend formuliert sein.

Datenqualität: was der Kundenstamm vor dem Import braucht

Ein ERP ist für Rechnungen gebaut, nicht für Anmeldungen. Das zeigt sich an der E-Mail-Adresse. Im Debitor steht oft eine Sammeladresse der Buchhaltung für den Rechnungsversand, für den Einkauf eine Person, die längst gewechselt hat. Shopware meldet Kunden über ihre E-Mail-Adresse an, und der Quelltext hält fest, dass echte Kundenkonten je Adresse nur einmal vorkommen sollen (Shopware-Quelltext). Eine Adresse, die bei drei Debitoren steht, führt deshalb zu einer Entscheidung und nicht zu drei Konten.

• Je Debitor eine Ansprechperson mit persönlicher E-Mail-Adresse für Bestellungen, getrennt von der Adresse für den Rechnungsversand.
• Dubletten auflösen: dieselbe Firma unter zwei Debitorennummern, dieselbe E-Mail-Adresse bei mehreren Konten.
• Rechnungs- und Lieferadressen in getrennten Feldern, Länderangabe einheitlich, Postleitzahl ohne Zusatztext.
• USt-IdNr. in einheitlicher Schreibweise mit Länderpräfix und ohne Leerzeichen.
• Kundennummern als Text behandeln, damit führende Nullen erhalten bleiben.
• Preisgruppe und Zahlungsbedingung je Debitor auf Kundengruppen und Zahlungsarten des Shops abbilden.

Der Punkt mit den führenden Nullen klingt banal und kann einen ganzen Importlauf kosten. Die Shopware-Dokumentation weist darauf hin, dass manche Tabellenkalkulationen Trennzeichen oder führende Nullen in CSV-Dateien verändern (Shopware-Dokumentation). Aus der Debitorennummer 0012045 wird dann 12045, und der Abgleich mit dem ERP findet den Kunden nicht mehr. Die Importdatei sollte darum direkt aus dem ERP oder aus einem Skript entstehen.

Auch der Datenschutz spricht für eine schlanke Übernahme. Personenbezogene Daten müssen dem Zweck angemessen und erheblich sowie auf das notwendige Maß beschränkt sein (DSGVO Art. 5 Abs. 1 lit. c). Für ein Shopkonto heißt das: Name und geschäftliche E-Mail-Adresse der bestellenden Person, Adressen, Konditionen. Geburtsdaten, private Telefonnummern oder Notizen aus dem Vertrieb bleiben im ERP. Die Daten müssen außerdem sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein (DSGVO Art. 5 Abs. 1 lit. d). Deshalb gehören die Ansprechpersonen vor dem Import auf den Prüfstand.

Vom Debitor zum Kundenkonto: das Feldmapping

Für den Import legt Shopware eine Mindestanforderung fest: Ein Kundenprofil lässt sich nur speichern, wenn es sieben Pflichtfelder enthält, nämlich id, defaultBillingAddressId, defaultShippingAddressId, customerNumber, firstName, lastName und email (Shopware-Dokumentation). Die id darf bei der Neuanlage leer bleiben, weil das System sie selbst vergibt (Shopware-Dokumentation). Alles Weitere ist eine Frage des Mappings: Welches ERP-Feld landet in welchem Shopfeld, und wo braucht es eine Übersetzung, weil das ERP eine Preisgruppe kennt und der Shop eine Kundengruppe?

Zwei Zeilen der Tabelle verdienen einen zweiten Blick. Die Kundengruppe legt in Shopware unter anderem fest, ob ein Kunde Netto- oder Bruttopreise sieht (Shopware-Dokumentation). Die Zahlungsbedingung hat im Shop kein festes Gegenstück am Kunden. Stattdessen bestimmt die Verfügbarkeitsregel einer Zahlungsart, wann sie zur Verfügung steht (Shopware-Dokumentation). Ein Tag „Rechnungskauf freigegeben“ am Kundenkonto und eine passende Regel bilden die Zahlungsbedingung aus dem ERP nach. Wie sich Rechnungskauf und Kreditlimit dabei steuern lassen, zeigt unser Beitrag zum Kauf auf Rechnung im B2B-Shop. Die Anbindung der Systeme selbst beschreiben wir auf den Seiten zu SAP Business One, Microsoft Dynamics und JTL-Wawi.

# Zuordnung ERP-Debitor zu Shop-Kunde (Beispiel, eigenes Importskript)
quelle: erp.debitoren
auswahl:
  status: aktiv
  liefersperre: nein
  sammeldebitor: nein
felder:
  customerNumber: debitor_nr          # als Text, führende Nullen bleiben
  accountType: business
  company: firma
  vatIds: [ust_id]
  firstName: ansprechperson.vorname
  lastName: ansprechperson.nachname
  email: ansprechperson.mail_einkauf
  groupId: preisgruppe -> kundengruppe
  tags: zahlungsbedingung -> tag
  password: null                      # setzt der Kunde selbst
vor_dem_lauf:
  mailversand: aus
  testlauf: ja

Eine Anmeldung je Ansprechperson oder ein Firmenkonto

Im B2B bestellt selten nur eine Person. Einkauf, Werkstatt und Filialleitung greifen auf dieselben Konditionen zu, und die Rechnung geht trotzdem an die Zentrale. Im Standard von Shopware ist ein Kundenkonto eine Anmeldung mit einer E-Mail-Adresse und einer Kundennummer. Für mehrere Personen je Firma gibt es zwei saubere Wege, und welcher passt, hängt von Größe und Organisation des Kunden ab.

Die Entscheidung fällt vor dem Import, denn wer später von Einzelkonten auf Firmenkonten umstellt, muss Bestellungen und Adressen umhängen. Händler mit getrenntem Shop für Privat- und Geschäftskunden können Kunden außerdem an einen Verkaufskanal binden (Shopware-Dokumentation). Dann kann dieselbe E-Mail-Adresse in beiden Shops zu getrennten Konten gehören.

Der Import: Testlauf, Mailversand und Wiederholbarkeit

Für eine einmalige Übernahme genügt in vielen Fällen das Modul Import/Export der Administration (Shopware-Dokumentation). Tags und Zusatzfelder stehen nicht im Standardprofil für Kunden und brauchen ein eigenes Profil. Für einen dauerhaften Abgleich gehört die Übernahme in die ERP-Schnittstelle, damit neue Debitoren ohne Handarbeit ein Konto bekommen. Große Mengen laufen dort über die Schnittstelle des Shops statt über CSV-Dateien. Wie ein Massenimport aus dem ERP mit der Sync-API von Shopware aufgebaut ist, beschreibt unsere ERP-Schnittstellenagentur im Beitrag zum Massenimport über die Sync-API. Beide Wege teilen dieselben Vorsichtsregeln.

1. Testumgebung: Die Dokumentation empfiehlt, einen Import vorab im Staging-System zu prüfen und vor dem Import ins Live-System ein Datenbankbackup anzulegen (Shopware-Dokumentation). Zugriff und Mailversand der Kopie sperren Sie wie im Beitrag zum Shopware-Staging ohne echte Kundendaten.
2. Testlauf: Er führt dieselben Schritte aus wie der Import, schreibt aber keine Daten in die Datenbanktabellen (Shopware-Dokumentation).
3. Fehlerdatei auswerten: Fehlerhafte Datensätze fasst Shopware in einer eigenen CSV-Datei mit einer Spalte für den Grund zusammen (Shopware-Dokumentation). Korrigiert wird an der Quelle im ERP.
4. Import in Wellen: erst eine kleine Gruppe bekannter Kunden, dann der Rest.
5. Abgleich: Konten und Kundennummern gegen die Auswahl im ERP zählen, danach den Mailversand wieder einschalten.

Eine Eigenschaft des Moduls bestimmt die Planung: Mit dem Import lassen sich Informationen nur hinzufügen, nicht entfernen (Shopware-Dokumentation). Eine falsch zugeordnete Kundengruppe korrigiert ein zweiter Lauf. Ein falsch angelegtes Konto oder eine überzählige Adresse verschwindet dadurch nicht. Für Korrekturen an vielen Konten zugleich, etwa Kundengruppe, Aktivstatus oder Tags, bringt die Administration eine Mehrfachänderung auch für Kunden mit (Shopware-Quelltext). Wie sie bei Bestellungen arbeitet, zeigt unser Beitrag zur Mehrfachänderung nach Aktionstagen.

Passwörter: warum übernommene Konten ohne Passwort starten

Ein ERP kennt keine Shop-Passwörter. Die naheliegende Abkürzung wäre, für jedes Konto ein Passwort zu erzeugen und es per E-Mail zu verschicken. Davon raten wir ab: Das Passwort liegt dann im Postfach, oft in einem geteilten Postfach der Einkaufsabteilung, und häufig bleibt es danach unverändert. Besser ist ein Konto ohne Passwort. Shopware lässt die Anmeldung eines solchen Kontos nicht zu, solange kein Passwort gesetzt ist (Shopware-Quelltext). Wie Shops sich gegen missbräuchliche Anmeldeversuche wappnen, beschreiben wir im Beitrag zur Abwehr von Kontoübernahmen.

Anders liegt der Fall, wenn die Kunden aus einem alten Shop kommen, der Passwort-Hashes gespeichert hat. Für diesen Fall kennt das Kundenprofil die Felder legacyPassword für ein systemfremdes, verschlüsseltes Passwort und legacyEncoder für das passende Verfahren (Shopware-Dokumentation). Im Kern bringt Shopware dafür Verfahren für MD5 und SHA-256 mit (Shopware-Quelltext). Meldet sich ein Kunde mit dem alten Passwort an, prüft Shopware es mit dem genannten Verfahren, speichert es danach im eigenen Format und leert die beiden Altfelder (Shopware-Quelltext). Andere Verfahren brauchen einen eigenen Encoder. Welche Fallstricke ein Shopwechsel dabei sonst noch hat, zeigt unser Leitfaden zur Migration von WooCommerce zu Shopware.

Die Einladung: Passwort setzen statt Passwort verschicken

Der Weg zum ersten Passwort führt in Shopware über die Passwortwiederherstellung. Sie hat eine Eigenschaft, die bei einer Einladung schnell übersehen wird: Der Link darin gilt 2 Stunden ab seiner Erzeugung (Shopware-Quelltext). Für einen Kunden, der „Passwort vergessen“ anklickt und die Mail sofort öffnet, ist das passend. Eine Einladung an den Kundenstamm wird dagegen oft erst am nächsten Morgen, nach dem Urlaub oder nach Weiterleitung durch die Zentrale geöffnet. Ein Massenversand von Wiederherstellungslinks läuft deshalb oft ins Leere, und der Kunde sieht statt eines Formulars eine Fehlermeldung.

Die zweite Variante kommt ohne Programmierung aus: Die Einladung führt auf die Seite, auf der der Kunde den Link zum Passwortsetzen selbst anfordert. Der Link ist dann frisch, wenn er gebraucht wird. Die dritte Variante ist komfortabler, weil ein Klick genügt. Für sie gelten die Regeln jedes Zugangslinks: zufällig, nur einmal nutzbar, mit Ablaufdatum und ohne Passwort im Klartext. Den Link anfordern kann nur ein aktives Konto (Shopware-Quelltext), inaktiv angelegte Debitoren bleiben also außen vor, bis sie freigeschaltet sind. In beiden Fällen sollte die Einladung von einem Absender kommen, den der Kunde kennt, etwa der zuständigen Person im Vertrieb.

• Was sich ändert: Der Shop ergänzt Telefon, Fax und Außendienst, er ersetzt sie nicht.
• Was schon angelegt ist: Kundennummer, Adressen und Konditionen sind übernommen, nichts muss neu eingegeben werden.
• Was der Kunde tun muss: einmal ein Passwort setzen, über „Passwort vergessen“.
• Wer hilft: eine Ansprechperson mit Durchwahl, nicht eine allgemeine Supportadresse.
• Für wen die Mail ist: die bestellende Person, nicht das Postfach der Buchhaltung.

Rechtlicher Rahmen: Einladungsmail und Datenschutz

Ob eine Einladung in den Shop als Werbung gilt, hängt vom Inhalt ab. Eine Mail, die vor allem zu Bestellungen im neuen Shop anregen soll, liegt nahe an der Werbung. Für Werbung per E-Mail verlangt das UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), und das gilt auch gegenüber Unternehmen. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme, die an vier Voraussetzungen hängt: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, sie wird für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen (§ 7 Abs. 3 UWG). Eine sachliche Information über einen neuen Bestellweg ist anders zu bewerten als ein Werbemailing mit Aktionsangeboten.

Datenschutzrechtlich stützt sich die Übernahme der Ansprechpersonen in der Regel auf berechtigte Interessen. Die Verarbeitung ist danach zulässig, soweit sie zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen erforderlich ist und die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen (DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. f). Die Ansprechperson ist meist nicht selbst Vertragspartei, sondern Beschäftigte des Kunden. Deshalb gehört die Abwägung in die Dokumentation, und die Datenschutzhinweise des Shops sollten die Übernahme aus dem bestehenden Kundenverhältnis erwähnen.

Aktivierung messen: eine Quote je Stufe

Eine Übernahme ist nicht fertig, wenn die Konten angelegt sind, sondern wenn die Kunden im Shop bestellen. Dazwischen liegen fünf Stufen, die die Grafik oben als Trichter zeigt: Debitoren im ERP, angelegte Konten, versandte Einladungen, aktivierte Konten und erste Bestellungen. Jede Stufe hat ihre eigene Quote, und jede Quote bezieht sich auf die Stufe davor. So zeigt die Messung, wo Kunden verloren gehen. Werte nennen wir bewusst nicht: Sie hängen von Branche, Kundenstruktur und Einladung ab.

Die Daten dafür liegen im Shop bereits vor. Für den Objekttyp Kunde kennt der Import/Export die Felder letzte Anmeldung, Anzahl der Bestellungen und Datum der letzten Bestellung (Shopware-Dokumentation), allerdings erst in einem eigenen Exportprofil. Die letzte Anmeldung schreibt Shopware bei jedem Login neu (Shopware-Quelltext). Ein Export je Woche, über die Kundennummer mit der Auswahl aus dem ERP verknüpft, ergibt die Quoten ohne zusätzliches Tracking, getrennt nach Wellen ausgewertet.

Nachfassen: wenn Kunden nicht aktivieren

Ein Teil der Kunden aktiviert sein Konto nicht nach der ersten Einladung, oft eine Frage des Zeitpunkts oder des Empfängers. Die Quoten je Welle zeigen, wo nachgefasst werden muss, und die Kundennummer zeigt, wer im Vertrieb zuständig ist. Wirksam ist das Nachfassen, wenn der erste Kontakt im Shop einen Nutzen bringt, den Telefon und Fax nicht bieten: eine Nachbestellung aus der Bestellhistorie, eine Bestellliste für wiederkehrende Artikel oder die Eingabe per Artikelnummer, wie wir sie im Beitrag zur Schnellbestellung für Stammkunden beschreiben.

• Erinnerung: eine zweite, kürzere Mail an die Nicht-Aktivierten einer Welle.
• Anruf aus dem Innendienst: bei wichtigen Kunden, mit Hilfe beim ersten Login.
• Hinweis auf Belegen: ein Satz auf Auftragsbestätigung und Rechnung zum Shop.
• Adresse prüfen: Rückläufer auswerten und die Ansprechperson im ERP korrigieren.

Neue Debitoren entstehen auch nach der Übernahme im ERP. Ein dauerhafter Abgleich in der Schnittstelle schreibt sie ohne neuen Importlauf in den Shop und gibt Bestellungen mit der richtigen Debitorennummer ins ERP zurück. Wie eine solche Anbindung aufgebaut ist, beschreibt unser Beitrag zur ERP-Integration von Shopware mit SAP und Microsoft Dynamics.

So unterstützen wir bei der Übernahme

Die Übernahme von Bestandskunden verbindet drei Disziplinen: Datenpflege im ERP, Konfiguration und Erweiterung des Shops sowie die Kommunikation mit den Kunden. Wir begleiten alle drei, als Teil eines B2B-Shop-Projekts oder als eigenes Vorhaben für einen bestehenden Shop. Grundlage ist in der Regel Shopware, mit dem wir als Shopware-Agentur B2B-Shops umsetzen.