Kanalpriorisierung in Google Ads: Budget zur Black Week

Seit dem 15. Oktober 2026 führt Google in Google Ads schrittweise zwei neue Stellschrauben ein: die Kanalpriorisierung und die Budgetaufteilung je Kanal (Google Ads-Hilfe). Damit legen Sie fest, ob Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk gleichrangig neben der Google-Suche stehen oder erst das Budget bekommen, das dort übrig bleibt, und wie viel sie davon höchstens erhalten sollen. Für Online-Shops kommt das mitten in die Vorbereitung auf die Black Week: Black Friday fällt 2026 auf den 27. November, Cyber Monday auf den 30. November. Dieser Beitrag erklärt, wie die neue Steuerung arbeitet, wo ihre Grenzen liegen, welche Frist im Februar 2027 für Suchkampagnen mit Displaynetzwerk gilt und wie Sie Ihre Kampagnen bis Ende November einstellen, sofern die Funktion in Ihrem Konto schon freigeschaltet ist. Wer Budgets und Gebote aus dem Shop heraus steuert, findet weiter unten, was das für eine Anbindung an die Google Ads API bedeutet.

Was Google seit dem 15. Oktober ausrollt

Bisher kannte die Kanalwahl in Google Ads im Wesentlichen zwei Zustände: Ein Kanal wie die Suchnetzwerk-Partner oder das Displaynetzwerk war in einer Kampagne eingeschlossen oder ausgeschlossen. Google beschreibt die neue Steuerung ausdrücklich als Alternative zu diesem Alles-oder-nichts-Prinzip (Google Ads & Commerce Blog). Statt einen Kanal abzuschalten, ordnen Sie ihn einer von zwei Prioritätsstufen zu, hoch oder niedrig, und zwar auf Kontoebene, für ein gemeinsames Budget oder für eine einzelne Kampagne (Google Ads-Hilfe).

Hinzu kommt die Budgetaufteilung. Für Kanäle mit niedriger Priorität lässt sich ein Prozentsatz des durchschnittlichen Tagesbudgets festlegen, den der Kanal höchstens verbrauchen soll (Google Ads-Hilfe). Beide Einstellungen sind optional. Wer nichts ändert, behält zunächst das gewohnte Verhalten, denn standardmäßig stehen alle Kanäle auf hoher Priorität (Google Ads-Hilfe).

Standardmäßig sind alle Kanäle auf hohe Priorität gesetzt.

Google Ads-Hilfe: About channel prioritization and budget allocation (eigene Übersetzung)

Eingeführt wird die Steuerung nicht auf einen Schlag. Laut Google werden die Einstellungen seit dem 15. Oktober 2026 schrittweise in Such-, Shopping-, Performance-Max- und Demand-Gen-Kampagnen freigeschaltet, und die Verfügbarkeit im einzelnen Konto kann je nach Kampagnentyp und Zeitpunkt der Einführung abweichen (Google Ads-Hilfe). Ob die Einstellungskarte zur Kanalpriorisierung in Ihrem Konto vor der Black Week erscheint, lässt sich deshalb nicht vorhersagen. Planen Sie die Werte trotzdem jetzt, damit Sie sie setzen können, sobald die Funktion freigeschaltet ist.

Steuerbare Kanäle je Kampagnentyp

In Performance Max und Demand Gen fasst Google Flächen wie Suche, YouTube, Maps, Gmail und Discover zu einer Gruppe „Google-Kanäle“ zusammen; einzeln priorisieren lassen sich daneben nur das Displaynetzwerk und in Performance Max zusätzlich die Suchnetzwerk-Partner (Google Ads-Hilfe). Wer einzelne Google-Flächen getrennt steuern will, verweist Google auf Such- und Demand-Gen-Kampagnen (Google Ads-Hilfe). Für Shops mit Performance-Max-Kampagnen heißt das: Die neue Steuerung trennt Partnerseiten und Displaynetzwerk von den eigenen Google-Flächen, nicht YouTube von der Suche.

Hoch und niedrig: wie die Priorität das Budget verteilt

Die Logik ist schnell beschrieben: Kanäle mit hoher Priorität bekommen das Budget zuerst, Kanäle mit niedriger Priorität erhalten, was danach übrig bleibt (Google Ads-Hilfe). Bei Ziel-CPA oder Ziel-ROAS geschieht das innerhalb des Ziels. Erst wenn zusätzliche Ausgaben auf den hoch priorisierten Kanälen das Ziel überschreiten würden, wandert Budget zu den niedrig priorisierten Kanälen, sofern diese Conversions zum Ziel liefern können (Google Ads-Hilfe).

Entscheidend ist eine Einschränkung, die Google selbst deutlich macht: Ist eine Kampagne nicht durch ihr Budget begrenzt, ändert die Priorität an der Verteilung in der Regel nichts (Google Ads-Hilfe). Eine Shopping-Kampagne mit Ziel-ROAS, die ihr Tagesbudget gar nicht ausschöpft, versucht dann ohnehin, das Ziel über alle Kanäle zu erreichen. Wirkung hat in diesem Fall nur der Budgetanteil, den Sie für einen niedrig priorisierten Kanal setzen. Die Priorität hilft also vor allem Kampagnen, die regelmäßig an ihr Budget stoßen, und davon gibt es in der Black Week erfahrungsgemäß mehr.

Wirkung je Gebotsstrategie

Die Tabelle fasst die Übersicht zusammen, die Google für die einzelnen Gebotsstrategien veröffentlicht (Google Ads-Hilfe). Für Shops mit Ziel-ROAS, die selten an ihr Budget stoßen, zählt vor allem die erste Zeile: Sie steuern Partnerseiten und Displaynetzwerk praktisch nur über den Budgetanteil.

Budgetanteil: ein Deckel mit drei Grenzen

Für die Black Week ist der Budgetanteil das wichtigere Werkzeug. Er wird als Prozentsatz des durchschnittlichen Tagesbudgets der Kampagne berechnet, nicht als Anteil an den tatsächlichen Ausgaben. Google rechnet vor: Ein Budgetanteil von 5 Prozent bei einem durchschnittlichen Tagesbudget von 1.000 US-Dollar bedeutet, dass die Ausgaben auf diesem Kanal bei höchstens 50 US-Dollar am Tag gehalten werden sollen (Google Ads-Hilfe). Setzen Sie den Anteil auf 0 Prozent, gibt Google auf dem Kanal nichts aus (Google Ads-Hilfe).

• Richtwert statt harter Grenze: Google versucht, die Ausgaben innerhalb des Anteils zu halten, sagt aber ausdrücklich, dass die Tagesausgaben auf dem Kanal den Anteil gelegentlich überschreiten können (Google Ads-Hilfe).
• Kein Übertrag: Der Anteil gilt je Tag. Nicht verbrauchte oder überzogene Beträge werden nicht auf den nächsten Tag übertragen (Google Ads-Hilfe).
• Bezug auf den Durchschnitt: An einzelnen Tagen dürfen die meisten Kampagnen bis zum Doppelten ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben (Google Ads-Hilfe). Gerade an solchen Tagen kann auch der Kanalanteil überschritten werden, wie Google ausdrücklich festhält (Google Ads-Hilfe).

Ein Rechenbeispiel zeigt, was das an einem Spitzentag bedeutet. Eine Kampagne mit 400 Euro durchschnittlichem Tagesbudget darf am Black Friday bis zu 800 Euro ausgeben. Ein Budgetanteil von 5 Prozent für das Displaynetzwerk zielt auch an diesem Tag auf höchstens 20 Euro, also auf höchstens 2,5 Prozent der tatsächlichen Tagesausgaben. An ruhigen Tagen, an denen die Kampagne unter ihrem Durchschnitt bleibt, wirkt derselbe Deckel dagegen großzügiger. Den echten Anteil zeigt deshalb erst der Bericht je Tag.

Priorität und Budgetanteil lassen sich als Standard für das ganze Konto setzen und je Kampagne oder gemeinsamem Budget abweichend festlegen. Ein Kontostandard gilt für jede passende Kampagne dieses Typs, solange dort keine eigene Einstellung gesetzt ist (Google Ads-Hilfe). Gibt eine Kampagne heute mehr als den neuen Anteil für einen niedrig priorisierten Kanal aus, können sich die Ausgaben nach dem Speichern verschieben (Google Ads-Hilfe). Bei gemeinsamen Budgets gilt der Anteil für das Budget als Ganzes, über alle Kampagnen hinweg, die es nutzen (Google Ads-Hilfe).

Drei Ausnahmen, die vor der Black Week zählen

Ausgerechnet einige Werkzeuge, die Shops für Aktionszeiträume gern einsetzen, vertragen sich nicht vollständig mit der neuen Steuerung.

Gesamtbudget für den Aktionszeitraum

Mit einem Gesamtbudget legen Sie einen festen Betrag für einen Zeitraum zwischen 3 und 90 Tagen fest, etwa für die Woche rund um Black Friday (Google Ads-Hilfe). Für diesen Fall hat Google eine klare Regel: Außer bei Demand Gen werden die Einstellungen zur Kanalpriorisierung in Kampagnen mit Gesamtbudget nicht angewendet (Google Ads-Hilfe). Hinzu kommt, dass ein Gesamtbudget nur für neue Kampagnen wählbar ist; bestehende Kampagnen lassen sich nicht von einem durchschnittlichen Tagesbudget umstellen (Google Ads-Hilfe). Wer für die Black Week eine eigene Aktionskampagne als Such- oder Shopping-Kampagne mit Gesamtbudget anlegt, hat dort nur die bisherige Netzwerkauswahl: Suchnetzwerk-Partner und, in Suchkampagnen, Displaynetzwerk einschließen oder ausschließen.

Gemeinsame Budgets und Performance Max

Gemeinsame Budgets gibt es nur für Such-, Shopping-, Display- und Videokampagnen (Google Ads-Hilfe). Damit Prioritäten und Anteile dort greifen, müssen alle Kampagnen eines gemeinsamen Budgets denselben Typ haben, also etwa ausschließlich Suchkampagnen oder ausschließlich Shopping-Kampagnen (Google Ads-Hilfe). Ein gemeinsames Budget, an dem Such- und Shopping-Kampagnen zusammen hängen, nimmt die Einstellungen nicht an. Performance-Max-Kampagnen erhalten Prioritäten und Anteile deshalb über den Kontostandard oder direkt in der Kampagne.

Verwaltungskonten und Experimente

Aus einem Verwaltungskonto heraus lässt sich die Kanalpriorisierung nicht setzen; sie wird in jedem Kundenkonto oder auf Kampagnenebene eingestellt (Google Ads-Hilfe). Für Händler mit mehreren Konten, etwa je Land oder je Marke, bedeutet das Arbeit in jedem Konto einzeln. In benutzerdefinierten Experimenten ist die Steuerung möglich, mit einer Einschränkung: Gemeinsame Budgets über mehrere Kampagnen werden dort nicht unterstützt, und alle Kanäle laufen in solchen Experimenten auf derselben Prioritätsstufe (Google Ads-Hilfe).

Februar 2027: Ende der bisherigen Display-Erweiterung

Suchkampagnen mit eingeschaltetem Displaynetzwerk nutzen bisher die Display-Erweiterung. Google beschreibt deren bisherige Einstellung so: Anzeigen liefen mit nicht verbrauchtem Budget im Displaynetzwerk, im Hintergrund mit einem Budgetanteil von 50 Prozent (Google Ads-Hilfe). Ab Februar 2027 werden alle Suchkampagnen mit aktivierter Display-Erweiterung automatisch auf Kanalpriorisierung und Budgetaufteilung umgestellt (Google Ads-Hilfe). Die bisherige Ausgabenverteilung entfällt dann, und die Verteilung zwischen Google-Suche, Suchnetzwerk-Partnern und Displaynetzwerk kann sich verschieben.

Wer die bisherige Konfiguration beibehalten will, setzt laut Google das Displaynetzwerk auf niedrige Priorität mit einem Budgetanteil von 50 Prozent (Google Ads-Hilfe). Zwei Punkte gehören dabei in die Planung. Erstens greift eine vor Februar 2027 gesetzte Priorität sofort und ersetzt das bisherige Budgetverhalten der Display-Erweiterung (Google Ads-Hilfe). Zweitens liefert das Displaynetzwerk nach der Umstellung nicht mehr in Suchkampagnen aus, die mit der Gebotsstrategie Anteil an möglichen Impressionen arbeiten (Google Ads-Hilfe).

Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk vorher prüfen

Die neue Steuerung lädt dazu ein, Kanäle wieder einzuschalten, die viele Shops ganz abgeschaltet hatten. Google wirbt genau damit: Wer Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk bisher ausgeschlossen hat, könne sie mit klaren Grenzen wieder testen, statt sie vollständig abzuschalten (Google Ads & Commerce Blog). Ob sich das für Ihren Shop lohnt, zeigen Ihre eigenen Zahlen besser als jede Durchschnittsangabe.

Google selbst nennt solche Durchschnittswerte. Für Werbetreibende, bei denen die Suchnetzwerk-Partner mindestens 5 Prozent der Werbeausgaben ausmachten und deren Kampagnen nicht durch das Budget begrenzt waren, beobachtete Google mit wertorientierten Gebotsstrategien typischerweise 7 Prozent mehr Conversion-Wert (Google Ads-Hilfe). Für die Display-Erweiterung gibt Google an, dass Suchkampagnen mit freiem Suchbudget bis zu 15 Prozent mehr Conversions bei ähnlichem CPA wie in der Suche erzielen können (Google Ads-Hilfe). Beides sind Angaben des Anbieters über Durchschnitte, keine Prognose für ein einzelnes Konto.

Für die eigene Prüfung gibt es inzwischen bessere Berichte als früher. Seit August 2025 zeigt ein vollständiger Placement-Bericht für Such-, Shopping- und App-Kampagnen, auf welchen Partnerseiten Anzeigen erschienen sind, samt Impressionen je Website (Google Ads-Hilfe). Für Performance Max weist der Kanalleistungsbericht die Ergebnisse je Kanal aus, seit Januar 2026 auch mit den Suchnetzwerk-Partnern als eigenem Teil (Google Ads-Hilfe). Geparkte Domains sind seit dem 10. Februar 2026 keine Werbefläche im Netz der Suchnetzwerk-Partner mehr (Google Ads-Hilfe). Belastbar sind solche Auswertungen nur mit verlässlicher Messung; wie sich Conversions trotz Einwilligungsbanner und Browserschutz vollständiger erfassen lassen, zeigt unser Beitrag zum Server-Side Tracking für Google Ads.

• Kosten, Conversions und Conversion-Wert je Netzwerk für die Black Week des Vorjahres auswerten
• Placement-Bericht der Suchnetzwerk-Partner auf unpassende Websites durchsehen
• Kanalleistungsbericht jeder Performance-Max-Kampagne prüfen
• Für jede Kampagne notieren, ob sie durch das Budget begrenzt ist
• Suchkampagnen mit Displaynetzwerk und Gebotsstrategie Anteil an möglichen Impressionen markieren
• Kampagnen mit Gesamtbudget und gemeinsame Budgets mit gemischten Kampagnentypen auflisten

Wer die Daten nicht in der Oberfläche zusammenklicken will, kann sie über die Google Ads API abfragen. Die folgende Abfrage in der Google Ads Query Language liefert Kosten, Conversions und Conversion-Wert je Kampagne und Netzwerk für die Black Week 2025, also für die Woche bis zum Cyber Monday am 1. Dezember 2025:

SELECT
  campaign.name,
  segments.ad_network_type,
  metrics.cost_micros,
  metrics.conversions,
  metrics.conversions_value
FROM campaign
WHERE segments.date BETWEEN '2025-11-24' AND '2025-12-01'
ORDER BY metrics.cost_micros DESC

Das Feld segments.ad_network_type trennt dabei unter anderem SEARCH für die Google-Suche, SEARCH_PARTNERS für die Suchnetzwerk-Partner und CONTENT für das Displaynetzwerk (Google Ads API). Kosten liefert die Schnittstelle in Mikroeinheiten der Kontowährung. Für Performance Max bleibt der Kanalleistungsbericht in der Oberfläche die genauere Quelle, weil er die Google-Kanäle so aufschlüsselt, wie die Kampagne sie nutzt.

Was die Black Week für die Planung bedeutet

Die Black Week ist für viele Shops die Woche mit den höchsten Werbeausgaben des Jahres, und die Nachfrage ist groß. Der Handelsverband Deutschland rechnete für Black Friday und Cyber Monday 2025 mit einem Umsatz von 5,8 Milliarden Euro (HDE). Damit erwartete der Verband erstmals seit Beginn seiner Datenerfassung einen leichten Rückgang der Aktionsumsätze (HDE). In einer repräsentativen Umfrage gaben 52 Prozent der befragten Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren an, die reduzierten Preise zu Black Friday oder Cyber Week nutzen zu wollen (Bitkom). Von ihnen wollten 69 Prozent ausschließlich im Internet nach Angeboten suchen (Bitkom).

An Tagen mit hoher Nachfrage stoßen Kampagnen eher an ihr Budget, und genau dann wirkt die Priorität: Die Google-Suche wird zuerst bedient, Partnerseiten und Displaynetzwerk erhalten den Rest. Wer das Budget für die Aktionstage erhöht, sollte die Anteile für niedrig priorisierte Kanäle mitdenken, denn sie wachsen mit dem durchschnittlichen Tagesbudget mit. Parallel müssen Sonderpreise und Angebote rechtzeitig im Feed stehen; wie das zeitgesteuert gelingt, zeigt unser Beitrag zu Sonderpreisen im Merchant Center. Wer seine Shopping-Planung ohnehin überarbeitet, sollte auch den Beitrag zum Wegfall der kostenlosen Produkteinträge im EWR lesen.

Ein Zeitplan bis Cyber Monday

1. Jetzt: Daten der Black Week 2025 je Netzwerk auswerten, Placement- und Kanalleistungsberichte durchsehen, Kampagnen nach Gebotsstrategie und Budgetstatus ordnen.
2. Sobald die Funktion im Konto erscheint: Kontostandard je Kampagnentyp festlegen, etwa Google-Suche hoch, Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk niedrig mit einem Anteil, der zu Ihren Vorjahreswerten passt.
3. Bis Mitte November: Einstellungen aktiv lassen und beobachten, ob sich die Ausgaben je Kanal wie erwartet verschieben. Größere Änderungen kurz vor den Aktionstagen vermeiden.
4. 27. bis 30. November: täglich die Ausgaben je Kanal mit dem gesetzten Anteil vergleichen, weil der Deckel nur ein Richtwert ist und sich auf den Durchschnitt bezieht.
5. Nach Cyber Monday: Ergebnisse je Kanal mit dem Vorjahr vergleichen und die Suchkampagnen mit Displaynetzwerk für die Umstellung im Februar 2027 vorbereiten.

Damit der Shop die zusätzlichen Besucher auch trägt, lohnt neben den Kampagnen ein Blick auf die Technik; unser Beitrag zum Warteraum für Black Friday zeigt, wie sich Lastspitzen steuern lassen. Und weil Shopping-Kampagnen und Performance Max nur so gut ausliefern wie die Produktdaten, gehört ein gepflegter Shopping-Feed zur Vorbereitung dazu.

Automatisierte Steuerung: API und Editor folgen später

Für Shops, die Kampagnen und Budgets per Software steuern, ist ein Satz in der Google-Hilfe besonders wichtig: Die Kanalpriorisierung lässt sich derzeit direkt in Google Ads und in Search Ads 360 verwalten, die Unterstützung in der Google Ads API und im Google Ads Editor soll bald folgen (Google Ads-Hilfe). Einen Termin nennt Google dafür nicht.

Praktisch heißt das: Wer Budgets heute über die Schnittstelle oder über Massenänderungen im Editor setzt, pflegt die Kanalpriorisierung bis auf Weiteres von Hand in der Oberfläche. Heikel wird das dort, wo ein Skript oder eine Regel das Tagesbudget erhöht, etwa für die Aktionstage. Der Budgetanteil eines niedrig priorisierten Kanals bezieht sich auf das durchschnittliche Tagesbudget und wächst damit automatisch mit (Google Ads-Hilfe). Ein Deckel, der beim normalen Budget passt, erlaubt bei verdoppeltem Budget doppelt so hohe Ausgaben für Partnerseiten und Displaynetzwerk.

Über unsere Google-Ads-Schnittstelle verbinden wir Shopdaten mit Kampagnen-Automatisierung, Bid-Management und Berichten. Solange Google die Kanalpriorisierung nicht in der API anbietet, gehört sie in jeder solchen Anbindung als manueller Schritt in die Checkliste vor einer größeren Budgetänderung. Sobald die Schnittstelle die Einstellung unterstützt, lässt sie sich in bestehende Regeln aufnehmen, zum Beispiel so, dass ein erhöhtes Aktionsbudget den Anteil für das Displaynetzwerk nicht stillschweigend mit anhebt.

Häufige Fehler bei der Umstellung

• Priorität ohne Budgetengpass: Eine Kampagne, die ihr Budget nicht ausschöpft, verteilt nach einer Prioritätsänderung kaum anders. Wirkung hat dort nur der Budgetanteil.
• Deckel als feste Grenze gelesen: Der Anteil ist ein Richtwert und kann an einzelnen Tagen überschritten werden.
• Gesamtbudget übersehen: In Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen mit Gesamtbudget greift die Kanalpriorisierung nicht.
• Gemischte gemeinsame Budgets: Such- und Shopping-Kampagnen an einem gemeinsamen Budget nehmen die Einstellungen nicht an.
• Kontostandard unterschätzt: Ein Standard auf Kontoebene greift in jeder passenden Kampagne ohne eigene Einstellung und kann dort die Ausgaben sofort verschieben.
• Displaynetzwerk vorschnell auf 0 Prozent: Das entspricht einem Ausschluss. Wer die Wirkung nicht kennt, startet besser mit einem kleinen Anteil und wertet die Ergebnisse aus.

So unterstützen wir bei der Kanalsteuerung

Die Kanalpriorisierung ist eine Einstellung mit wenigen Klicks. Die eigentliche Arbeit liegt davor und danach: in der Auswertung, welche Kanäle für Ihr Sortiment tatsächlich Umsatz bringen, und in der Kontrolle, ob die Ausgaben je Kanal nach der Umstellung dort landen, wo sie hingehören.

Zur Datenbasis gehören ein gepflegter Produktfeed über das Google Merchant Center und eine saubere Messung, die auch Einwilligungen nach dem Consent Mode berücksichtigt. Die Kanalsteuerung ist damit ein Baustein in der laufenden Betreuung Ihres Online-Shops. Wenn Sie Ihre Kampagnen vor der Black Week durchsehen lassen möchten, sprechen Sie uns an.