Performance Max für Online-Shops optimieren 2026

Performance Max bündelt die Werbeflächen von Google in einer Kampagne: Google beschreibt den Typ als Zugriff auf das gesamte Google Ads-Inventar einschließlich YouTube, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk, Discover, Gmail und Maps (Google Ads Hilfe). Für einen Online-Shop verschiebt sich damit der Hebel von der Kanalauswahl zur Datenqualität. Der Markt dafür ist da: 86 % der 16- bis 74-Jährigen in Deutschland haben schon einmal online eingekauft, 80 % suchen online nach Informationen über Waren und Dienstleistungen (Statistisches Bundesamt). Dieser Leitfaden zeigt Shopbetreibern, welche Vorgaben Google an Feed, Texte, Bilder und Videos stellt und welche Pflichtangaben dabei gelten.

Was Performance Max ist und worauf es ankommt

Performance Max ist der zielvorhabenbasierte Kampagnentyp von Google Ads. Statt je Kanal eine eigene Kampagne zu führen, hinterlegen Shopbetreiber Zielvorhaben, Produktdaten und Assets; über die Auslieferung entscheidet Google. Die Hilfe hält fest, dass Performance Max-Kampagnen auf Zielvorhaben basieren und über eine einzige Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar zugreifen (Google Ads Hilfe). Wer vorher Shopping-, Such- und Displaykampagnen getrennt gesteuert hat, verliert damit Stellschrauben und gewinnt sie an anderer Stelle zurück: bei Feed, Assets und Zielvorgaben.

Für die tägliche Arbeit heißt das: Der Produktfeed im Google Merchant Center ist kein Nebenschauplatz, sondern die Grundlage. Aus ihm entstehen die Shopping-Anzeigen, aus seinen Attributen zieht die Automatisierung die Zuordnung zu Suchanfragen. Fehlt ein Pflichtattribut oder verstößt ein Bild gegen die Vorgaben, lehnt das Merchant Center das Produkt ab. Die Kampagne läuft dann weiter, nur ohne diesen Artikel.

Wie groß der Markt ist, in dem das wirkt, zeigt die amtliche Statistik: Der Internet- und Versandhandel setzte 2025 real 10,1 % mehr um als im Vorjahr (Statistisches Bundesamt). Für Google Ads im E-Commerce folgt daraus nicht automatisch mehr Budget, sondern zuerst sauberere Daten: Das Wachstum verteilt sich auf Anbieter, deren Produktdaten überhaupt ausgeliefert werden.

Was Google von Text-Assets verlangt

Text-Assets sind der Teil einer Asset-Gruppe, den Google zu Anzeigen kombiniert. Die Vorgaben dazu sind eindeutig: Länge und Anzahl stehen in der Hilfe, und was nicht hineinpasst, wird abgeschnitten oder abgelehnt. Diese Tabelle fasst zusammen, womit eine Asset-Gruppe mindestens ausgestattet sein muss.

Zwei Punkte werden dabei regelmäßig übersehen. Erstens verlangt Google unter den Anzeigentiteln mindestens einen mit höchstens 15 Zeichen; er wird in schmalen Platzierungen ausgespielt. Zweitens sollen lange Anzeigentitel die Marke von 30 Zeichen überschreiten, sonst wirken sie auf Displayflächen abgeschnitten. Wer nur die Höchstlängen ausreizt, verschenkt die Varianz, aus der die Automatisierung ihre Kombinationen bildet.

Der Produktfeed als Fundament

Das Merchant Center schreibt für die zentralen Felder feste Grenzen vor: Der Produkttitel ist Nur-Text mit höchstens 150 Zeichen, die Beschreibung fasst höchstens 5.000 Zeichen (Google Merchant Center). Für Bilder gilt, dass alle Produktbilder mindestens 500 × 500 Pixel groß sein müssen; diese Anforderung tritt am 31. Januar 2027 in Kraft (Google Merchant Center). Wer seinen Feed heute schon darauf ausrichtet, spart sich die Umstellung unter Zeitdruck. Seit der Merchant-API-Migration gelten außerdem neue technische Wege für die Übertragung.

Eine saubere Datengrundlage beginnt im Shopsystem, nicht im Feedwerkzeug. Wer Attribute schon im Backend pflegt, etwa in Shopware, kann sie ohne Zwischenschritt übergeben. Umgekehrt lässt sich mit Ersetzungsregeln im Feed selten reparieren, was im Katalog fehlt. Zur Vorarbeit gehört deshalb die Pflege der Produktdaten.

Besonders nützlich sind benutzerdefinierte Labels: Google beschreibt sie als Label, das Sie einem Produkt zuweisen, um die Gebote und Berichte in Shopping-Kampagnen zu organisieren (Google Merchant Center). Für einen Shop heißt das, dass sich Marge, Saison oder Lagerreichweite als Segment abbilden und in eigenen Asset-Gruppen mit eigener Zielvorgabe führen lassen, etwa Auslaufware getrennt von Neuware. Das erlaubt eine differenzierte Sortimentssteuerung auch innerhalb einer automatisierten Kampagne.

Asset-Gruppen: Bilder und Videos

Eine Asset-Gruppe bündelt Texte, Bilder und Videos für ein Thema oder eine Sortimentsgruppe. Google empfiehlt ausdrücklich, so viele Assets wie möglich hinzuzufügen, bis zu 15 Anzeigentitel, 5 Textzeilen sowie Bilder und Videos mit unterschiedlichen Ausrichtungen (Google Ads Hilfe). Jede Ausrichtung bedient andere Flächen; fehlt eine, entfallen die zugehörigen Platzierungen.

Für Bilder nennt die Hilfe je Seitenverhältnis eine empfohlene und eine Mindestgröße: horizontal 1200 × 628 bei mindestens 600 × 314, quadratisch 1200 × 1200 bei mindestens 300 × 300 und vertikal 960 × 1200 bei mindestens 480 × 600 (Google Ads Hilfe). Hochgeladen wird im JPG- oder PNG-Format mit einer maximalen Größe von 5 MB. Bei Videos gilt je Ausrichtung eine Mindestlänge von zehn Sekunden.

• Mindestens drei Anzeigentitel mit höchstens 30 Zeichen, darunter einer mit höchstens 15 Zeichen
• Mindestens einen langen Anzeigentitel mit höchstens 90 Zeichen
• Mindestens zwei Textzeilen mit höchstens 90 Zeichen
• Bilder in drei Ausrichtungen: 1200 × 628, 1200 × 1200 und 960 × 1200
• Quadratisches Logo 1200 × 1200 und Logo im Querformat 1200 × 300
• Mindestens ein Video je Ausrichtung, jeweils länger als zehn Sekunden

Zielvorhaben, Gebote und Datenbasis

Die Gebotsstrategie entscheidet, worauf die Automatisierung optimiert. Für einen Shop ist der Unterschied zwischen der Zahl der Conversions und ihrem Wert ausschlaggebend: Zehn Bestellungen mit kleinem Warenkorb sind nicht dasselbe wie drei mit hohem Deckungsbeitrag. Wer den Conversion-Wert übergibt, kann darauf optimieren lassen; wer nur ein Ereignis zählt, kann es nicht.

Damit die Optimierung trägt, braucht sie Ereignisse in ausreichender Zahl. Ein neu aufgesetztes Konto mit wenigen Bestellungen im Monat liefert der Automatisierung kaum Signale; die Schwankung zwischen den Wochen ist dann größer als jeder Effekt einer Einstellung. In dieser Lage ist es sinnvoll, zunächst auf Zwischenschritte wie den Warenkorb zu optimieren und erst später auf den Kauf umzustellen.

Ebenso wichtig ist Ruhe bei Änderungen. Jede Umstellung an Zielvorgabe, Budget oder Asset-Gruppe setzt die Lernphase erneut in Gang. Wer wöchentlich nachjustiert, misst am Ende die eigene Unruhe statt der Kampagne. Sinnvoll ist ein fester Rhythmus mit definierten Prüfpunkten und ein Protokoll, das festhält, was wann geändert wurde.

Performance Max und Standard-Shopping nebeneinander

Beide Kampagnentypen können im selben Konto laufen. Die Rangfolge regelt Google klar: Suchkampagnen mit einem genau passenden Keyword werden gegenüber Performance Max-Kampagnen priorisiert ausgeliefert, wenn eine Suchanfrage mit einem genau passenden Keyword übereinstimmt (Google Ads Hilfe). Für Shopbetreiber ist das die Grundlage jeder Aufteilung: Was über exakt passende Begriffe gesteuert werden soll, gehört in eine Suchkampagne.

Daraus ergibt sich eine Arbeitsteilung. Standard-Shopping und Suchkampagnen tragen, was sich über Keywords und Gebote steuern lässt. Performance Max übernimmt die Flächen, die sich so nicht adressieren lassen, also Display, YouTube, Discover und Gmail, und bringt Produkte vor Menschen, die noch nicht danach suchen.

Wie viele Kampagnen ein Konto braucht, hängt vom Sortiment ab und nicht von einer Faustregel. Zu viele parallele Kampagnen zersplittern die Datenbasis, zu wenige machen die Steuerung grob. Ein brauchbarer Zuschnitt orientiert sich an den Sortimentsgruppen, für die Sie tatsächlich unterschiedliche Zielvorgaben verantworten können.

Streuverluste begrenzen

Die geringere Transparenz bei den Suchanfragen ist der häufigste Kritikpunkt an Performance Max. Vollständig auflösen lässt er sich nicht, begrenzen schon: über Ausschlüsse, über die Struktur des Feeds und darüber, welche Seiten als Ziel überhaupt infrage kommen.

Praktisch wirksam sind drei Hebel: auszuschließende Begriffe für Konto und Kampagne, Markenausschlüsse für fremde Markennamen und URL-Ausschlüsse, damit die Kampagne nicht auf Impressum, Datenschutzseite oder Blogbeiträge führt. Der letzte Punkt wird regelmäßig vergessen und kostet Budget ohne jede Kaufabsicht.

1. Suchbegriffe prüfen: den Bericht zu Suchanfragen regelmäßig durchgehen
2. Markenausschlüsse setzen: fremde Markennamen aus der Auslieferung nehmen
3. URL-Ausschlüsse pflegen: Impressum, Datenschutz, Blog und Servicebereiche ausnehmen
4. Placements ausschließen: auffällige Platzierungen im Displaynetzwerk sperren
5. Feed aufräumen: Produkte ohne Bestand oder ohne Marge nicht übertragen

Ein häufig übersehener Hebel ist die Asset-Gruppe ohne eigene Texte und Bilder: Sie liefert im Wesentlichen Shopping-Anzeigen aus dem Feed aus. Das schränkt die Reichweite ein, weil YouTube und Display entfallen, macht die Kampagne aber steuerbarer. Für Shops mit engem Budget ist das ein möglicher Einstieg und kein Dauerzustand.

Conversion-Tracking und Einwilligung

Ohne belastbare Messung ist jede Optimierung blind. Für Shops heißt das zweierlei: Die Ereignisse müssen technisch zuverlässig ankommen, und sie müssen rechtlich sauber erhoben sein. Beides hängt zusammen, denn was ohne Einwilligung nicht erhoben werden darf, fehlt der Automatisierung schlicht.

Maßgeblich ist § 25 TDDDG: Die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, sind nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat (Bundesministerium der Justiz). Für die Umsetzung heißt das: Einwilligung zuerst, Messung danach, und das Verhalten der Tags an die Entscheidung koppeln. Wie das mit serverseitigem Tracking zusammengeht, haben wir gesondert beschrieben.

Der zweite Punkt ist die Qualität der Werte. Übergeben Sie den tatsächlichen Warenkorbwert ohne Versandkosten und schließen Sie Stornierungen aus, wo das möglich ist. Wer stattdessen den Bruttoumsatz meldet, optimiert auf Bestellungen, die später zurückgehen. Ergänzend lohnt der Blick auf Tracking ohne Einwilligungsbanner und auf die eigene Datenschutzseite.

Mobile Flächen und vertikales Video

Vertikales Video ist der Zugang zu den kurzen Formaten. Google nennt dafür eine klare Vorgabe: mindestens ein vertikales Video mit einer Länge von 10 bis 60 Sekunden, damit Shorts infrage kommen (Google Ads Hilfe). Ohne dieses Format bleibt die Kampagne auf den übrigen Flächen. Das ist kein Fehler, sollte aber eine bewusste Entscheidung sein.

Für den Shop selbst zählt danach die mobile Strecke: Ein Klick aus einem Hochformatvideo landet auf einer Seite, die in derselben Umgebung funktionieren muss. Was das konkret heißt, steht in unseren Hinweisen zu Conversion-Raten im Shop und zum mobilen Checkout.

Pflichtangaben in Anzeige und Feed

Automatisierte Auslieferung ändert nichts an den Pflichten des Anbieters. Drei Punkte betreffen jede Performance-Max-Kampagne eines Shops unmittelbar.

Der dritte Punkt ist kein reines Formthema: Weicht der Feedpreis vom Preis im Shop ab, sperrt das Merchant Center das Produkt, und zwar unabhängig davon, in welche Richtung die Abweichung geht. Bei Aktionen mit kurzer Laufzeit ist deshalb die Übertragungsfrequenz entscheidend und nicht der Preis selbst.

Für Änderungen an Asset-Gruppen, Zielvorgaben und Feedregeln gilt dasselbe wie im übrigen Shop: Was verglichen werden soll, braucht eine saubere Anlage. Wie sich Änderungen belastbar gegeneinander messen lassen, steht in unserem Beitrag zu datenbasierten Tests; die SEO-Struktur der Zielseiten wirkt dabei ebenfalls mit.

Schritt für Schritt zur sauberen Kampagne

Die Reihenfolge ist nicht beliebig: Ohne Messung fehlt die Grundlage, ohne Feed der Bestand, ohne Assets die Fläche. Diese acht Schritte bilden den Ablauf ab, den wir in Projekten verwenden.

1. Messung prüfen: Conversion-Wert ohne Versandkosten übergeben, Einwilligung nach § 25 TDDDG steuern
2. Feed bereinigen: Titel bis 150 Zeichen, Beschreibung als Nur-Text, Pflichtattribute vollständig
3. Bilder prüfen: Produktbilder auf mindestens 500 × 500 Pixel bringen
4. Labels vergeben: bis zu fünf benutzerdefinierte Labels je Produkt für Marge, Saison und Bestand
5. Text-Assets anlegen: 3 bis 15 Anzeigentitel, 1 bis 5 lange Titel, 2 bis 5 Textzeilen
6. Bild- und Video-Assets ergänzen: je Ausrichtung ein Motiv, Videos länger als zehn Sekunden
7. Ausschlüsse setzen: Marken, URLs und Placements ausnehmen
8. Suchkampagnen abgrenzen: exakt passende Keywords bewusst in die Suchkampagne legen

Häufig gestellte Fragen