Kostenlose Produkteinträge im EWR weg: Shopping neu planen

Seit Mitte September 2026 sind die kostenlosen Produkteinträge und die Produktkarussells aus der Google-Suche im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) weitgehend verschwunden (Search Engine Roundtable). Für viele Onlineshops war das ein Kanal, der ohne Klickkosten Besucher brachte: Ein gepflegter Produktfeed im Google Merchant Center genügte, um mit Bild, Preis und Shopnamen in der Suche zu stehen. An seine Stelle treten neue Elemente, die Google in seiner Dokumentation mit Stand 18. September 2026 beschreibt, darunter eine Einheit für Preisvergleichsdienste und eine für direkte Anbieter (Google Search Central). Dieser Beitrag ordnet ein, was belegt ist und was nicht, erklärt die neue Ergebnisseite und zeigt, wie Shops ihre Kanäle zwischen Shopping-Anzeigen, Preisvergleich und organischer Sichtbarkeit neu planen. Die technische Grundlage bleiben dabei Produktfeed und Merchant-Center-Anbindung.

Was Mitte September im EWR weggefallen ist

Am 18. September 2026 berichtete Search Engine Roundtable, dass die Google-Suche die kostenlosen Produkteinträge und die Karussellformate im Europäischen Wirtschaftsraum entfernt hat (Search Engine Roundtable). Gemeint sind die Produktblöcke, die bei kaufnahen Suchanfragen ohne Anzeigenkennzeichnung erschienen, etwa das Karussell „Beliebte Produkte“ mit Bild, Preis und Händlername. Eine dort zitierte Auswertung beschreibt, dass diese Karussells innerhalb von zwei Tagen fast vollständig aus der Suche im EWR verschwunden sind (Search Engine Roundtable). Wir sprechen deshalb von Mitte September 2026.

Für Deutschland, Frankreich, Belgien, Schweden und die Niederlande nennt dieselbe Auswertung Rückgänge von ungefähr 90 bis 100 Prozent bei diesen Produktkarussells (Search Engine Roundtable). Das sind keine Zahlen von Google, sondern die Auswertung eines Dritten, die dieser als Diagramm veröffentlicht hat. Search Engine Roundtable gibt sie wieder und hat sie nach eigener Angabe mit einer zweiten Messreihe abgeglichen, die dasselbe Bild zeigt. Für die übrigen EWR-Länder reichten die Daten der Auswertung nicht aus.

Hintergrund: der Digital Markets Act

Der Digital Markets Act, die Verordnung (EU) 2022/1925, richtet sich an sogenannte Torwächter, also große Plattformen mit einer Schlüsselstellung zwischen Unternehmen und Kunden. Die Europäische Kommission hat Google im September 2023 für die Suchmaschine Google Search als Torwächter benannt (EU-Kommission). Für das Ranking enthält die Verordnung eine Regel, die den Kern der heutigen Änderungen bildet (Art. 6 Abs. 5 DMA):

Der Torwächter darf von ihm selbst angebotene Dienstleistungen und Produkte beim Ranking sowie bei der damit verbundenen Indexierung und dem damit verbundenen Auffinden gegenüber ähnlichen Dienstleistungen oder Produkten eines Dritten nicht bevorzugen.

Verordnung (EU) 2022/1925 (Digital Markets Act), Artikel 6 Absatz 5

Am 23. Juli 2026 hat die Kommission festgestellt, dass Google diese Pflicht in der Suche nicht erfülle: Eigene Dienste, darunter Shopping-, Hotel-, Verkehrs- und Sportergebnisse, würden gegenüber denen Dritter bevorzugt dargestellt (EU-Kommission). Für die Umsetzung der Entscheidung nennt die Kommission eine Frist von 60 Tagen (EU-Kommission). Google kann die Entscheidung anfechten (EU-Kommission). Zugleich hält die Mitteilung fest, dass Google bereits Änderungen an der Darstellung eigener kostenloser Dienste wie Shopping, Hotels und Flüge vorgeschlagen und zu testen begonnen hatte (EU-Kommission). Der beobachtete Wegfall der kostenlosen Produkteinträge fällt in dieses Zeitfenster.

Die neue Ergebnisseite: zwei Einheiten statt Karussell

Google beschreibt für Nutzer im EWR zwei neue Elemente (Google Search Central). Die Aggregator-Einheit ist für vertikale Suchdienste gedacht, darunter Preisvergleichsdienste (Comparison Shopping Services, kurz CSS), Online-Reisebüros, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse. Sie erscheint bei Suchanfragen zu Hotels, Flügen, Fernzügen, Produkten und lokalen Unternehmen. Die Ergebnisse des am höchsten eingestuften Anbieters sind standardmäßig aufgeklappt, Nutzer können aus einer Liste einen anderen Dienst wählen, und es wird jeweils nur eine Aggregator-Einheit angezeigt (Google Search Central). Ein Klick in der Einheit führt direkt auf die Website des jeweiligen Dienstes, nicht in den Shop.

Daneben steht die Anbieter-Einheit (supplier unit) für direkte Anbieter, etwa einzelne Hotels, Fluggesellschaften, Geschäfte mit Ladenlokal oder Handwerksbetriebe. Bei Produktanfragen kommen damit Händler in Betracht, die ihre Ware selbst verkaufen. Entscheidend ist eine Einschränkung, die Google ausdrücklich nennt: Die Anbieter-Einheit erscheint nur, wenn auch die Aggregator-Einheit erscheint (Google Search Central). Teilnehmen kann, wer Nutzer im EWR bedient und als direkter Anbieter für die genannten Suchanfragen in Frage kommt. Eine Anmeldung ist nicht vorgesehen, und zusätzliche Daten über das hinaus, was beim Crawling der Website erreichbar ist, verlangt Google nicht; Feeds können die Einträge aber ergänzen (Google Search Central).

Das dritte Element in der Tabelle ist für Shops weniger direkt nutzbar: Karussells aus strukturierten Daten zeigen mehrere Einträge einer Website waagerecht nebeneinander. Google bietet sie als Beta im EWR unter anderem für Produktanfragen an, verweist für Produkte in den Ländern des CSS-Programms aber auf eben dieses Programm (Google Search Central).

Was der Wegfall für Ihren Shop bedeutet

Wie viel an diesem Kanal hängt, zeigt die Breite des Onlinekaufs: In der EU haben 2025 78 Prozent der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren, die in den zwölf Monaten davor das Internet genutzt haben, Waren oder Dienstleistungen online gekauft oder bestellt (Eurostat). Ein Teil dieser Käufe beginnt mit einer Produktsuche, und genau dort standen bisher die kostenlosen Einträge. Wie groß dieser Teil im einzelnen Shop war, unterscheidet sich stark. Ein Händler mit bekannter Marke und vielen direkten Besuchern merkt den Wegfall weniger als ein Nischenshop, dessen Neukunden überwiegend über Produktsuchen kamen.

Besonders betroffen sind in der Regel vier Gruppen:

• Shops ohne Anzeigenbudget, die Google Shopping bisher ausschließlich über kostenlose Einträge genutzt haben.
• Sortimente mit vielen vergleichbaren Produkten, bei denen Kunden über Bild und Preis auswählen, etwa Ersatzteile, Zubehör oder Markenware.
• Junge Shops, deren Domain in den Web-Ergebnissen noch wenig Gewicht hat und die über Produktdaten schneller sichtbar wurden als über Inhalte.
• Händler, die ihre Produktadressen im Feed nicht eigens gekennzeichnet haben und den Rückgang deshalb in der Webanalyse kaum zuordnen können.

Unverändert bleibt die Datengrundlage. Der Produktfeed im Merchant Center trägt weiterhin die Shopping-Anzeigen und die Zusammenarbeit mit Preisvergleichsdiensten. Die Merchant-Center-Hilfe beschreibt außerdem, dass Händler in Europa genau einen Preisvergleichsdienst auswählen können, über den ihre Produkte für kostenlose Einträge eingereicht werden (Merchant-Center-Hilfe). Wo solche Einträge nach der Umstellung noch erscheinen, lässt sich aus den hier genannten Quellen nicht ablesen. Wer die Feed-Pflege jetzt einstellt, verliert deshalb die Grundlage für die verbleibenden Kanäle.

Kanal-Matrix: Anzeigen, Preisvergleich, organisch

Nach dem Wegfall bleiben drei Wege, Produkte bei einer Suchanfrage im EWR zu zeigen. Keiner ersetzt die kostenlosen Einträge eins zu eins; sie unterscheiden sich in Kosten, Steuerung und Datenbasis:

Bei den Shopping-Anzeigen belegen die hier genannten Quellen keine Änderung am Grundmodell. In 21 Ländern, darunter Deutschland, Österreich und die Niederlande, werden Shopping-Anzeigen und kostenlose Produkteinträge ohnehin über einen Preisvergleichsdienst geschaltet; einer davon ist Google Shopping selbst (Merchant-Center-Hilfe). Für die Klicks stellt Google dem Preisvergleichsdienst einen Betrag in Rechnung, der sich aus der Anzeigenauktion ergibt (Merchant-Center-Hilfe). Allerdings vermerkt die Kommission, dass Google auch Änderungen an der Darstellung von Shopping-Anzeigen vorgeschlagen und zu testen begonnen hat (EU-Kommission). Wer Budget von den kostenlosen Einträgen in Anzeigen umschichtet, rechnet also besser mit Veränderungen auf der Anzeigenfläche und prüft die Planung in kurzen Abständen.

Organisch sichtbar bleiben: die Anbieter-Einheit

Für die Anbieter-Einheit verlangt Google keine Daten, die über das Crawling hinausgehen (Google Search Central). Das klingt bequem, verlagert die Arbeit aber auf die Produktseiten selbst: Was der Crawler auf der Seite nicht findet, kann in der Einheit nicht erscheinen. Für Händler, die für alle Arten von Shopping-Ergebnissen optimieren, empfiehlt Google, strukturierte Daten vom Typ Product im ursprünglichen HTML auszuliefern (Google Search Central). Per JavaScript erzeugte Auszeichnung kann nach Googles Hinweis dazu führen, dass Shopping-Crawls seltener und weniger zuverlässig stattfinden, was gerade bei Preis und Verfügbarkeit ins Gewicht fällt (Google Search Central).

Für die eigenen Produktseiten ergibt sich daraus eine kurze Prüfliste:

• Produktseiten sind für den Crawler erreichbar: keine Sperre in der robots.txt, kein noindex, keine Anmeldepflicht.
• Preis, Währung und Verfügbarkeit stehen im ausgelieferten HTML und stimmen mit dem Feed überein.
• Strukturierte Daten vom Typ Product mit Offer sind serverseitig eingebunden, nicht erst nach dem Laden per Skript.
• Versand- und Rückgabebedingungen sind auf der Seite und in den Daten hinterlegt.
• Die Seite bedient Nutzer im EWR: Lieferländer, Sprache und Preise passen zur Zielgruppe.
• Varianten wie Größe und Farbe haben eindeutige Adressen, die der Crawler erreicht.

Ein Beispiel für eine schlanke Auszeichnung zeigt der folgende Ausschnitt. Er gehört in den Quelltext der Produktseite, den der Server ausliefert; Marke, Nummer und Adresse sind Beispielwerte.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Wanderschuh Tara, Damen",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Beispielmarke" },
  "gtin13": "9520123456788",
  "image": "https://shop.example/bilder/wanderschuh-tara.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://shop.example/wanderschuh-tara",
    "price": "129.90",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

Wie Produktdaten und strukturierte Daten zusammenspielen, haben wir im Beitrag zu Produktdaten und strukturierten Daten ausführlicher beschrieben. Bei Shops auf Basis von Shopware setzen wir die Auszeichnung in der Regel im Theme um, damit sie mit jedem Produkt aktuell bleibt; mehr dazu bei unserer Shopware-Agentur. Welche Rolle sauber ausgezeichnete Produktseiten auch für KI-Antworten in der Suche spielen, beschreibt der Beitrag zu AI Overviews im Shopping.

Preisvergleichsdienste prüfen, ohne sich festzulegen

In der Aggregator-Einheit erscheinen Preisvergleichsdienste mit ihren eigenen Ergebnissen, und ein Klick führt auf deren Website (Google Search Central). Ein Shop ist dort nur sichtbar, wenn er bei dem Dienst gelistet ist, der für die jeweilige Anfrage oben steht oder vom Nutzer gewählt wird. Von den Diensten verlangt Google Daten per Feed oder Schnittstelle und empfiehlt unter anderem genaue Titel, hochwertige Bilder sowie aktuelle Preise und Verfügbarkeiten, die zur Zielseite passen (Google Search Central). Für Händler heißt das: Dieselbe Datenqualität, die bisher die kostenlosen Einträge getragen hat, entscheidet jetzt darüber, wie ein Angebot beim Preisvergleich aussieht.

Für Shopping-Anzeigen beschreibt die Merchant-Center-Hilfe, dass Preisvergleichsdienste unterschiedlich abrechnen: manche je Klick, andere über eine Provision, wenn ein Klick auf eine Anzeige zu einem Kauf führt (Merchant-Center-Hilfe). Konditionen für die Listung in der Aggregator-Einheit nennen die Quellen nicht. Einen bestimmten Dienst empfehlen wir nicht. Sinnvoll ist ein Vergleich nach festen Fragen:

1. Abrechnung: Klickpreis, Provision oder Mischform, und ab welchem Ereignis wird gezählt?
2. Daten: Welches Feed-Format verlangt der Dienst, wie oft wird aktualisiert, und wer behebt Fehler?
3. Datenweitergabe: Wofür nutzt der Dienst die Produktdaten außer für die Listung?
4. Laufzeit: Wie schnell lässt sich die Zusammenarbeit beenden oder auf einen anderen Dienst umstellen?
5. Auswertung: Welche Kennzahlen stellt der Dienst bereit, und lassen sie sich mit der eigenen Webanalyse abgleichen?

Shopping-Anzeigen neu gewichten

Wer bisher einen nennenswerten Teil seiner Produktbesuche über kostenlose Einträge erhielt, steht vor einer Budgetfrage: Welche dieser Besuche sollen künftig über Anzeigen eingekauft werden, und zu welchem Preis? Die Antwort hängt an der Marge je Produkt. Produkte mit hoher Marge und gutem Abverkauf tragen einen Klickpreis eher als Produkte, die nur über den niedrigsten Preis verkaufen. Ein pauschaler Aufschlag auf das bisherige Budget ist darum selten sinnvoll.

Ende Oktober ist dafür ein guter Zeitpunkt, denn zur Black Week steigt in vielen Kategorien die Nachfrage und mit ihr in der Regel der Wettbewerb um Anzeigenplätze. Wie sich das Tagesbudget in Google Ads auf Suche und weitere Kanäle verteilt, erklärt unser Beitrag zur Kanalpriorisierung in Google Ads. Für Kampagnen, die Feed und Assets kombinieren, lohnt der Blick in den Beitrag zu Performance Max für Online-Shops. Und wer zur Aktionswoche mit Sonderpreisen arbeitet, setzt die Zeitfenster im Feed sauber, wie im Beitrag zu Sonderpreisen im Merchant Center beschrieben.

Den Wegfall im eigenen Shop messen

Den Effekt im eigenen Shop sieht man nur im Vergleich zweier Zeiträume. Als Trennlinie eignet sich Mitte September 2026. Verglichen werden gleich lange Zeiträume davor und danach, idealerweise ergänzt um denselben Zeitraum des Vorjahres, um saisonale Schwankungen herauszurechnen. Vier Quellen helfen dabei:

• Merchant Center: Leistungsberichte vor und nach der Umstellung, getrennt nach bezahlten und unbezahlten Klicks, soweit das Konto sie ausweist.
• Search Console: Klicks und Impressionen der Produktseiten in der Websuche; Google nennt die Search Console als Werkzeug, um die Entwicklung in der Suche zu verfolgen (Google Search Central).
• Webanalyse: Sitzungen und Bestellungen mit den Kampagnenparametern, die im Feed für kostenlose Einträge hinterlegt waren.
• Umsatz je Kategorie: Welche Warengruppen haben deutlich verloren, und welche kaum?

Wichtig ist eine saubere Trennung von Anzeigen und organischem Verkehr. Wer seine Konversionsmessung serverseitig aufgebaut hat, kann die Kanäle verlässlicher zuordnen; die Grundlagen beschreibt unser Beitrag zum serverseitigen Tracking für Google Ads. Für die Bewertung der Web-Ergebnisse selbst hilft eine regelmäßige SEO-Analyse der Produkt- und Kategorieseiten.

Fahrplan für die nächsten Wochen

Die Umstellung lässt sich in sechs Schritten ordnen. Die Reihenfolge folgt dem Gedanken, zuerst die eigene Lage zu kennen und erst dann Geld oder Verträge zu bewegen.

1. Ausgangslage messen: Anteil der kostenlosen Einträge an Klicks, Bestellungen und Umsatz bis Mitte September 2026 ermitteln.
2. Produktseiten prüfen: Crawlbarkeit, Preise im HTML und strukturierte Daten in den wichtigsten Kategorien kontrollieren.
3. Feed bereinigen: Titel, Bilder, Preise und Verfügbarkeit so pflegen, dass sie bei Anzeigen und Preisvergleichsdiensten gleichermaßen tragen.
4. Preisvergleich bewerten: Zwei oder drei Dienste nach den Fragen oben vergleichen und einen Test mit begrenztem Sortiment planen.
5. Anzeigenbudget verteilen: Produkte mit tragfähiger Marge für Shopping-Anzeigen auswählen, rechtzeitig vor der Black Week.
6. Beobachten: Die Ergebnisseite der eigenen Kategorien regelmäßig ansehen, denn die Kommission hat im Juli 2026 angekündigt, die getesteten Änderungen zu prüfen und den Dialog mit Google fortzusetzen (EU-Kommission).

Die Grundlagen der Feed-Pflege, von Titeln über Bilder bis zu GTIN und Marke, stehen in unserem Leitfaden zur Optimierung des Google-Shopping-Feeds. Der dortige Abschnitt zu kostenlosen Einträgen beschreibt den Stand vor dem Wegfall und gilt für den EWR nicht mehr; die übrigen Kapitel zur Feed-Qualität bleiben für Anzeigen und Preisvergleich gültig.

So unterstützen wir bei der Umstellung

Den Wegfall der kostenlosen Produkteinträge fangen wir in drei Bereichen auf, die ineinandergreifen: Daten, Seiten und Kampagnen. Welcher davon im Vordergrund steht, hängt davon ab, wie stark Ihr Shop bisher von den kostenlosen Einträgen abhing.

Wenn Sie wissen möchten, wie stark Ihr Shop betroffen ist, sprechen Sie uns an: Wir sehen uns Feed, Produktseiten und Kampagnen gemeinsam an und schlagen eine Reihenfolge vor, die zu Ihrem Sortiment passt. Schreiben Sie uns über die Kontaktseite.